Zoek op
Neem contact met ons opAls customer experience management ergens over gaat, kan het worden omschreven als een vastberaden inspanning om de merkbelofte na te komen. Met andere woorden, ervoor zorgen dat de resultaten van klanten overeenkomen met hun verwachtingen die worden beïnvloed door de manier waarop een merk zichzelf promoot en overkomt op zijn publiek. In het ideale geval zijn klantervaring en merkbelofte één.
Lopend onderzoek van Bruce Temkin, nu hoofd van XM bij Qualtrics, toont echter aan dat het organisaties ontbreekt aan een evenwichtige agenda voor experience management. Van de drie componenten die samen een klantervaring vormen, is er aanzienlijke vooruitgang geboekt op het gebied van succes/resultaten en het verminderen van de inspanning van de klant om daar te komen. Het verwaarloosde gebied is emotie. Hoe klanten zich voelen. Gedragspsychologen vertellen ons echter dat emotie vaker wel dan niet de rede overtroeft bij het nemen van beslissingen door consumenten.
Naar mijn mening is het een verwaarloosd gebied in termen van organisatorische competentie. In mijn ervaring geldt dit net zo goed voor CX-teams die end-to-end journeys ontwerpen als voor downstream klantenserviceteams die de rekening betalen als dingen niet volgens plan verlopen.
Wanneer klanten merken verlaten, wordt vaak de prijs genoemd. Graaf iets dieper en de manier waarop ze zijn behandeld verklaart vaak waarom ze echt zijn vertrokken.
Als we verder kijken naar de rol van emotie, leren we dat elke interactie onze relatie met een merk na verloop van tijd beïnvloedt. Negatieve emotionele resultaten zorgen ervoor dat we ons minder snel opnieuw betrokken voelen bij een merk. Positieve verbinden ons. Daarom is elke keer dat we bellen of een bericht sturen voor hulp, de serviceorganisatie ofwel bezig met het verminderen ofwel het toevoegen van onze waarde op lange termijn.
Er komt een moment waarop de cumulatieve impact van negatieve ervaringen begint. Onderzoek naar afnemende loyaliteit en waarom klanten weglopen bij merken toont aan dat klanten meer verwachten en minder vergeven. Soms haken klanten zelfs bij een geliefd merk af na slechts één slechte service-ervaring. Vermijdbaar verloop moet een prioriteit zijn. Vooral in tijden van recessie en lagere budgetten.
Toch zijn er maar weinig serviceorganisaties die klantresultaten benaderen in termen van het bijhouden van emotionele toestanden. Of ze nemen de moeite om de manier waarop een klant zich een servicegebeurtenis herinnert te correleren met zijn of haar geneigdheid om te kopen, zijn of haar levenslange waarde of bereidheid om te vertrouwen, te vergeven of te pleiten.
Psycholoog Daniel Kahneman biedt een aantal belangrijke inzichten in de manier waarop het geheugen werkt. Hij maakt onderscheid tussen het ervaren zelf en het herinneren zelf. Simpel gezegd gooien onze hersenen het grootste deel van onze ervaring van moment tot moment weg. Wat we uiteindelijk in ons geheugen vastleggen, wordt wat we dan geloven dat de werkelijke ervaring was.
Dit samengevatte beeld is op bepaalde manieren gewogen.
Aangezien het de taak van onze hersenen is om ons buiten schot te houden, wordt alles wat een bedreiging vormt opgemerkt en bewaard voor toekomstig gebruik. Vandaar dat negatieve gedachten en gevoelens prioriteit krijgen om vastgehouden te worden.
Ten tweede vormen onze hersenen herinneringen uit de hoogtepunten van een gebeurtenis. Kahneman noemt dit systeem één verwerking (de snelle versie - draaiend op heuristiek en gewoonte). Uitschieters en eindes zorgen voor de samenvatting. Daarom zijn seizoensfinales ontworpen als zulke dramatische hoogtepunten. Ze worden een snelkoppeling voor onze beoordeling van de hele serie.
Deze psychologie wordt gebruikt in emotionele CX voor klantinteractie. Hoe kunnen we beïnvloeden wat wordt onthouden? Emotieve resultaten zijn net zo belangrijk als functionele. Beide moeten met succes worden geleverd. Daarom gebruiken we een uniform managementproces om te trainen, bij te houden en te verbeteren hoe elke interactie eindigt. De missie is om elke keer weer een passend positief resultaat te leveren.
De afgelopen twee jaar heb ik planningssessies gehouden met groepen early adopter-merken. Gezien de versnelde drang om dingen gedaan te krijgen sinds de pandemie het leven op zijn kop zette, heb ik de manier waarop het programma werkt opnieuw uitgevonden, zodat een pilot binnen 6 weken kan worden geactiveerd in plaats van binnen zes maanden. De details zijn hier.
In die tijd heb ik geleerd te verwoorden waarom deze aanpak belangrijk is en wat de waarde ervan is voor serviceorganisaties.
Tot slot heb ik gemerkt hoe vaak empathie nu wordt besproken als een broodnodig organisatietalent. Daar ben ik het mee eens. Maar het vermogen om je voor te stellen hoe een ander zich voelt, is maar de helft van het verhaal. Aandacht besteden aan iemands emotionele behoeften impliceert een resultaat. De vraag blijft hoe goed je georganiseerd bent om dat te bereiken.
Martin was CEO van een van de eerste BPO's en CX consultancies in het Verenigd Koninkrijk. Daarna werkte hij een decennium lang in de systeemintegratie industrie en positioneerde de waarde van nieuwe technologie en de bijbehorende veranderagenda. Hij is nu in zijn tiende jaar als Brainfood Consulting en biedt een mix van diensten aan. Deze omvatten het voorzitten van conferenties, keynotes, webinars, whitepapers, workshops, consulting en mentoring. Onderwerpen zijn onder andere emotionele customer CX voor klantinteractie, klantenservice strategie, trends in contact center technologie, COVID getriggerde digital first agenda's, automatisering en de menselijke agenda.
De realiteit is dat "klantervaring" meer is dan één engagement of interactie met je organisatie. Het begint bij het eerste contact met de klant en eindigt bij het laatste...