Van een crisis een kans maken

Ik kan me de situatie voorstellen. Tyga's songtekst "Bored in the house, in the house bored..." wordt extreem hard afgespeeld vanuit de kamer van je tienerzoon; je dochter is weer een belachelijke dansroutine aan het zelfvideo'en in een poging om meer likes te krijgen op Tik Tok dan haar vriendinnen; je partner ligt diep in slaap op de bank voor aflevering 34 van Joe Wicks' nieuwste trainingsprogramma, overweldigd door de zwaarte van de dagelijkse te gare en te weinig op smaak gebrachte pastalunch; en je hond verstopt zich in de garage, achter een berg opgestapeld toiletpapier, in een poging om te voorkomen dat hij wordt meegenomen op de zoveelste 'trainingswandeling'. Nog steeds in je pyjamabroek en met je haar dat steeds oncontroleerbaarder wordt, zit je al een paar uur voor je laptop in de geïmproviseerde kantoorruimte die de afgelopen weken je thuiswerkkooi is geweest. Je springt van het beantwoorden van de vele, op de een of andere manier 'dringende' e-mails van je baas naar het deelnemen aan willekeurige videogesprekken over zakelijke updates en het bekijken van het laatste nieuws op YouTube. De pingmelding van een nieuwe e-mail in je inbox leidt je onmiddellijk af en trekt je tegelijkertijd aan en je kunt de drang niet weerstaan om hem te bekijken... om er vervolgens teleurgesteld achter te komen dat het de nieuwste mededeling is van weer een stel zogenaamde experts die hun mening geven over de impact van de pandemie op de sociale en zakelijke omgeving en hun immens waardevolle tips delen over hoe je de gevolgen ervan kunt beperken.

Dus, 'ping!', hier vraag ik me af waarom de meeste mensen het alleen maar over overleven hebben. Hoewel ik geen afbreuk wil doen aan de onmiskenbaar negatieve impact die de pandemie heeft op de meeste organisaties, ben ik van nature optimistisch en mijn 'can-do' houding ten opzichte van alles zet me meteen in een 'glas half vol' denkraam. Sterker nog, ik geloof dat echt klantgerichte organisaties de crisis benaderen als een kans om de relatie met hun klanten te versterken in een tijd van verhoogde nood en onzekerheid en dat ze daarna in staat zullen zijn om hun loyaliteit en belangenbehartiging te vergroten. Dit zijn de organisaties die, in plaats van meteen in de modus van het Business Continuity Plan te springen, naar klanten zijn gaan luisteren om te begrijpen hoe behoeften en gedrag veranderen en wat de redenen daarvoor zijn, zowel op functioneel als op emotioneel niveau, en hoe deze verschuiving nieuwe klantsegmenten creëert (zoals mensen die zichzelf isoleren of ouderen), waarvoor nieuwe of aangepaste proposities en leveringsmodellen nodig zijn.

Innovatieve manieren vinden om je merkbeloften te blijven waarmaken

Een van de beste voorbeelden is Morrisons, die snel de innovatieve oplossing 'voedseldozen' lanceerde door gebruik te maken van een van hun belangrijkste strategische activa (ruime voorraden voedsel en huishoudelijke benodigdheden) en de krachten bundelde met Deliveroo om hun eigen activa (de momenteel onderbenutte en schaalbare bezorgservice) te benutten om een win-win-win voor hen en hun klanten te realiseren. Dit, in combinatie met een snelle reactie van uitgebreide functionele en zachte gedragsveranderingen in de winkel, plaatste hen in de voorhoede van de zeer emotionele race om #FeedTheNation, en daarmee in de voorhoede van het respect en vertrouwen van mensen.

Dit is niet het moment om je klanten in de steek te laten. Dit is het moment voor creativiteit en innovatief denken. Denk na over wat je merkbeloften zijn en over de middelen die je hebt, en hoe je die kunt aanpassen of opnieuw kunt inzetten om te blijven voldoen aan de behoeften van je klanten of om in te spelen op de behoeften die zijn veranderd. Sommige traditionele restaurants bieden nieuwe meeneemmaaltijden of 'ingrediënten en recepten'-boxen aan, ondersteund door online tutorials over hoe je dezelfde maaltijden kunt bereiden die klanten voorheen in hun zaak aten. Sommige fabrikanten hebben hun productielijn omgeschakeld om productleemtes op te vullen, zoals handontsmettingsmiddelen of medische apparatuur. Dit blijft niet alleen zorgen voor een inkomstenstroom, maar creëert ook een ongekende band met je klanten.

Een band opbouwen met je klanten

In een tijd van toenemende sociale afstand en isolement is het van het grootste belang om die band met je klanten te behouden. Dit wordt echter niet bereikt door lange 'brieven van de CEO' te sturen, waarin alle maatregelen worden beschreven die worden genomen om de situatie aan te pakken en waarin betrokkenheid en veiligheid worden benadrukt. In de meeste gevallen zijn die berichten irrelevant of niet interessant voor mensen, vooral als de interactie met dat bedrijf een eenmalige gebeurtenis was die lang geleden plaatsvond. Zelfs als ze worden gevoed door goede bedoelingen, voelen veel van deze berichten aan als pure marketing verpakt in valse empathie.

De meeste klanten verwachten op de hoogte te worden gehouden van ontwikkelingen die nu voor hen relevant zijn en zijn niet geïnteresseerd in langdradige algemene updates. Berichten moeten gepersonaliseerd en relatief kort zijn, zodat mensen lezen wat echt belangrijk voor hen is. De frequentie van de communicatie moet een doorlopende conversatie onderhouden om klanten op een relevante en waardevolle manier op de hoogte te houden van en te betrekken bij uw organisatie, maar zonder hun inbox om de dag te overspoelen. Maar het belangrijkste is dat dit geen tijden zijn voor algemene zelfpromotieberichten. Denk aan de communicatiebehoeften van je klanten, niet aan die van jezelf.

Steun je klanten en gemeenschappen nu en zij zullen jou later blijven steunen

Naast informatie verwachten klanten nu ook volledige ondersteuning. Ze moeten het gevoel hebben dat je voor ze zorgt en ze proactief door de huidige situatie helpt. De meeste van uw klanten hebben nu behoefte aan empathie en begrip. Ze verwachten dat u verder gaat dan uw standaardprocessen en -procedures en uw normale algemene voorwaarden, om te laten zien dat u niet alleen hun klanten waardeert, maar dat u ook om hen en hun welzijn geeft. Dit is niet het moment om strenge regels op te leggen en je inkomsten op korte termijn te beschermen. Projecteer uw frustraties niet op uw klanten en probeer hen niet te laten compenseren voor de onvermijdelijke zakelijke gevolgen op korte termijn die u ondervindt. Toon hen empathie en zorg en ze zullen tijdens de crisis op je blijven rekenen. Zorg nu proactief voor ze, zonder te wachten tot ze gevraagd worden, en ze zullen later voor jou zorgen door loyaal en betrokken te blijven.

Een ander essentieel element, dat uiterst belangrijk is in deze tijden van crisis en in dit tijdperk van doelgerichte maatschappelijke focus, zijn de verschillende behoeften van de bredere gemeenschappen waarbinnen je actief bent. De kracht van je merk en de perceptie ervan door je klanten zal daar ook van afhangen. Veel organisaties lijken op de kar te zijn gesprongen om gratis hulp te bieden aan de NHS, wat bewonderenswaardig en uiterst nuttig is, maar er zijn nog veel meer mogelijkheden om lokale gemeenschappen en kwetsbare mensen op meer gedifferentieerde manieren te helpen.

Zoals Maya Angelou zei: "Mensen zullen vergeten wat je hebt gezegd, mensen zullen vergeten wat je hebt gedaan, maar mensen zullen nooit vergeten hoe je ze hebt laten voelen." Los van de acties die je op dit moment onderneemt om door de crisis heen te komen, moet je niet vergeten dat je klanten wezens van emoties zijn - en dat emoties nu extra verhoogd zijn door de situatie. Hoe je ervoor zorgt dat je klanten zich nu over je voelen, zal bepalen hoe succesvol je zult zijn als alles weer normaal wordt. Als je je klanten het gevoel kunt geven dat je er alles aan doet om hen en hun dierbaren te helpen en te steunen in deze moeilijke tijden, zul je sterker uit de crisis komen dan voorheen.

Auteur: Manuela Pifani, oprichter van CXellence Consulting 

Manuela Pifani is een meermaals bekroonde CX-consultant, trainer en thought leader. Ze heeft meer dan 15 jaar bedrijfservaring als CX Director voor grote financiële dienstverleners en retailorganisaties in heel Europa, zoals Barclays, Royal Bank of Scotland, Direct Line Group en Kingfisher. Haar prestaties zijn aangetoond door opmerkelijke bedrijfsresultaten en het winnen van 18 CX-awards, waaronder UK CX Professional of the Year 2015. In 2018 richtte ze CXellence Consulting op om samen te werken met meer organisaties en Customer Execs om hen te helpen succes te behalen door middel van customer experience excellence. Haar diensten omvatten strategisch experience design, customer journey mapping en transformatie, executive mentoring, CX training en capaciteitsopbouw.