Emotive CX för kundinteraktion

Om Customer Experience Management handlar om något, så kan det beskrivas som en målmedveten insats för att följa upp varumärkeslöftet. Med andra ord handlar det om att se till att kundernas resultat motsvarar deras förväntningar, som påverkas av hur ett varumärke marknadsför sig och framstår för sina målgrupper. I idealfallet är kundupplevelsen och varumärkeslöftet ett och samma.

Men pågående forskning från Bruce Temkin, nu chef för XM på Qualtrics, visar att organisationer saknar en balanserad agenda för upplevelsehantering. Av de tre komponenter som utgör en kundupplevelse har betydande framsteg gjorts när det gäller framgång/resultat och att minska kundens ansträngningar för att nå dit. Det försummade området är känslomässigt. Hur kunderna känner sig. Ändå säger beteendepsykologerna att känslorna oftast trumfar förnuftet i konsumenternas beslutsfattande.

Enligt min mening är det ett eftersatt område när det gäller organisatorisk kompetens. Enligt min erfarenhet gäller detta såväl CX-team som utformar kundresor från början till slut som kundserviceteam i efterföljande led som tar hand om räkningen när saker och ting inte går enligt plan.

Känslor är viktiga.

När kunder lämnar ett varumärke är det ofta priset som nämns. Gräv lite djupare och hur de blev behandlade förklarar ofta varför de verkligen lämnade.

När vi tittar närmare på känslornas roll ser vi att varje interaktion påverkar vår relation till ett varumärke över tid. Negativa känslomässiga resultat gör att vi känner oss mindre benägna att engagera oss i ett varumärke igen. Positiva känslor knyter oss närmare. Varje gång vi ringer eller skickar ett meddelande för att få hjälp drar serviceorganisationen därför antingen ifrån eller lägger till vårt långsiktiga värde.

Det kommer en punkt när den kumulativa effekten av negativa upplevelser slår igenom. Forskning om sjunkande lojalitetsnivåer och varför kunder lämnar varumärken visar att kunder förväntar sig mer och förlåter mindre. Ibland lämnar kunderna till och med ett välkänt varumärke efter bara en enda dålig serviceupplevelse. Att undvika kundbortfall måste vara en prioritet. Särskilt i tider av lågkonjunktur och minskade budgetar.

Ändå är det få serviceorganisationer som närmar sig kundresultat i termer av att spåra känslomässiga tillstånd. Eller bryr sig om att korrelera hur en kund kommer ihåg en servicehändelse med deras benägenhet att köpa, deras pågående livstidsvärde eller viljan att lita på, förlåta eller förespråka.

Psykologen Daniel Kahneman erbjuder några viktiga insikter i hur minnet fungerar. Han skiljer mellan det upplevande jaget och det minnande jaget. Enkelt uttryckt kan man säga att våra hjärnor förkastar merparten av det vi upplever i varje ögonblick. Det vi till slut lägger på minnet blir det som vi sedan tror var den faktiska upplevelsen.

Denna sammanfattande bild är viktad på vissa sätt.

Eftersom hjärnans uppgift är att hålla oss utom fara tenderar allt som hotar att uppmärksammas och bevaras för framtida bruk. Därför prioriteras negativa tankar och känslor för att bevaras.

För det andra skapar våra hjärnor minnen utifrån höjdpunkterna i en händelse. Kahneman kallar detta system för "one processing" (den snabba versionen - som bygger på heuristik och vana). Utropstecken och avslutningar ger sammanfattningen. Det är därför säsongsavslutningar är utformade som sådana dramatiska höjdpunkter. De blir en genväg för vår bedömning av hela serien.

Den här psykologin används i emotiv CX för kundinteraktion. Hur kan vi påverka vad man minns? Känslomässiga resultat är lika viktiga som funktionella. Båda måste levereras på ett framgångsrikt sätt. Därför använder vi en enhetlig hanteringsprocess för att utbilda, spåra och förbättra hur varje interaktion slutar. Uppdraget är att leverera ett positivt resultat varje gång.

Under de senaste två åren har jag haft planeringssessioner med grupper av varumärken som är tidiga användare. Med tanke på den accelererande drivkraften att få saker gjorda sedan pandemin vände upp och ner på livet har jag återuppfunnit hur programmet fungerar så att en pilot kan aktiveras inom sex veckor i stället för sex månader. Detaljerna är här.

Under den tiden har jag lärt mig att formulera varför detta tillvägagångssätt är viktigt och vilket värde det har för serviceorganisationer.

1. Känslor är fortfarande ett ouppskattat inslag i hanteringen av kundupplevelser, trots dess betydelse för kundlojaliteten. Kontaktcenter är en viktig kontaktpunkt och behöver en ledarskapsledd strategi som inte bara handlar om att hoppas på tillräcklig empati hos de kundnära teamen.
2. Emotive CX har en kommersiell inverkan. Det finns en tydlig avkastning på investeringen. Detta kräver en organiserad hantering.
3. I oroliga tider är fler av oss medvetna om vårt känslomässiga tillstånd. Problemen med psykisk ohälsa ökar bara genom oförutsägbarheten i nya nedstängningar, hälsoproblem och de ekonomiska risker som många står inför när permitteringarna upphör och organisationerna försöker spara kostnader. Organisationer måste anta denna utmaning och möta människors känslomässiga behov.
4. AI och automatisering påskyndas för att möjliggöra agendor som utgår från digital först. I takt med att AI tar bort stora volymer av enkla förfrågningar kommer det att finnas en växande möjlighet att fokusera live-assistansen på det känslomässiga och komplexa. Detta kräver ny kapacitet och nytt stöd.

Slutligen har jag lagt märke till hur ofta empati nu diskuteras som en välbehövlig organisatorisk förmåga. Det håller jag med om. Men förmågan att föreställa sig hur en annan person känner sig är bara halva sanningen. Att ta hänsyn till någons känslomässiga behov innebär ett resultat. Frågan är hur välorganiserad du är för att uppnå det?

Martin Hill-Wilson, Brainfood Consulting

Martin var VD för ett av de första BPO- och CX-konsultföretagen i Storbritannien. Han tillbringade sedan ett decennium i systemintegrationsbranschen och positionerade värdet av ny teknik och den tillhörande förändringsagendan. Han är nu i sitt tionde år som Brainfood Consulting som erbjuder en blandning av tjänster. Dessa inkluderar konferensordförande, keynotes, webbseminarier, whitepapers, workshops, konsultation och mentorskap. Ämnena inkluderar emotiv kund CX för kundinteraktion, kundservicestrategi, trender inom kontaktcenterteknik, COVID utlöste digitala första agendor, automatisering och den mänskliga agendan.

Martin på e-post

Martin på Twitter

Martin på LinkedIn