Förstå de faktorer som styr kanalval inom kundservice

Konsumenterna har nu ett allt större antal kanaler för att interagera med företag. Det ställer krav på företagen att erbjuda en konsekvent och högkvalitativ service i alla dessa kanaler. Men hur kan de utnyttja kanalerna på ett effektivt och ändamålsenligt sätt?

För att hitta rätt balans måste du börja med att förstå dina kunder. Hur, varför och när vill de ha kontakt med ditt företag? Denna insikt kan sedan användas för att se till att du har rätt kanaler med tillräckliga resurser vid de tidpunkter då de vill ha kontakt med dig.

Ny forskning från ContactBabel ger en del användbar bakgrund till valet av leveranskanal. Som en del av Inner Circle Guide to Kundengagemang och personalisering 2021, sponsrad av Enghouse Interactive, intervjuade ContactBabel 1.000 brittiska konsumenter. Syftet var att undersöka varför människor väljer vissa kanaler i vissa situationer. Man tittade på tre olika scenarier: de som är mycket känslomässiga, de som kännetecknas av en känsla av att det är bråttom och de som är mycket komplexa.

1. Interaktioner med höga känslor: E-post är det överväldigande valet

För scenarier som väcker starka känslor bad undersökningen respondenterna att föreställa sig ett scenario där fel produkt skickats till dem, vilket innebär att de måste returnera den. Det här är inte en komplex eller brådskande situation, men en frustrerande sådan eftersom det inte är kundens fel, vilket gör den känslomässig.

I det här fallet var e-post det mest populära valet för kontakt (46%). 19% av konsumenterna i undersökningen sa att de skulle föredra att ringa, medan 17% skulle använda chatt. Detta kan bero på att e-post gör det möjligt för konsumenterna att förklara exakt vad problemet är och ger en verifieringskedja, samtidigt som det inte kräver ett omedelbart svar.

Men även om e-post var det mest populära valet för alla demografiska grupper, var äldre konsumenter mer benägna att ringa, medan 25-44-åringar föredrog att använda chatt. 8% av de yngre grupperna skulle välja sociala medier. Resultaten var i allmänhet konsekventa i alla socioekonomiska grupper, även om de i C2DE-segmentet med lägre inkomst återigen var mer benägna att ringa.

2. Hög angelägenhetsgrad: självbetjäning ger snabba svar

För att identifiera kanalpreferenser i samband med brådskande kundfrågor bad vi deltagarna att föreställa sig att de behövde kontrollera flygtiden för någon de skulle träffa. Detta är naturligtvis brådskande i den meningen att det är en mycket tidskänslig fråga, men inte komplex eller känslomässig.

Föga förvånande var kanalen självbetjäning/mobilapp den överväldigande favoriten i den här situationen. Hälften (50%) av det totala urvalet valde denna kanal, och siffran steg till 61% i åldersgruppen 35-44 år. För den här typen av frågor behövs ingen mänsklig interaktion - man behöver bara få tillgång till informationen snabbt och vara säker på att den är korrekt.

Intressant nog var det färre i gruppen 65+ i urvalet som uppgav att de skulle välja att använda telefon för den här typen av brådskande händelser jämfört med förra året. Det kan bero på att pandemin har ökat de äldre åldersgruppernas användning av digitala kanaler, vilket gör att de känner sig mer säkra på dessa kanaler.

3. Hög komplexitet: Ansikte mot ansikte för att leverera samtalsliknande svar

Som ett exempel på en mycket komplex fråga ombads undersökningspersonerna att föreställa sig att de behövde kontakta ett företag för att få hjälp med att fylla i en ansökan om bolån eller en skattedeklaration. Den här typen av interaktion är sannolikt extremt komplex och tidskrävande, men inte brådskande eller känslomässig.

Personlig kontakt var det mest populära alternativet i detta scenario, med 21% personer i alla demografiska grupper som föredrog detta. 16% av de tillfrågade uppgav att de skulle välja att använda telefon och samma andel skulle använda självbetjäning via webben/mobilapp, vilket är fler än förra året.

Webbchatt blev också allt populärare och valdes av 14% av konsumenterna. Chatt är särskilt användbart för komplexa och komplicerade frågor, eftersom det ger möjlighet att föra en konversation med snabba svar fram och tillbaka, utan att behöva lyfta luren eller träffas ansikte mot ansikte. Det gör det också möjligt att dela skärmar så att agenter/rådgivare kan prata igenom särskilda områden eller upptäcka fel.

Lägga på luren?

Ett viktigt resultat av undersökningen var att telefonen inte var den föredragna kanalen för något av de tre scenarier som undersöktes i rapporten, och att färre än 1 av 6 personer sa att de ville använda den för kundservice.

Trots detta är det fortfarande den mest använda kanalen i brittiska kontaktcenter, förmodligen på grund av den höga lösningsgraden vid första kontakten. Att få svar första gången är den främsta prioriteringen för konsumenterna, och det är tydligt att de känner att de inte kommer att få svar via andra kanaler. Detta visar på en tydlig klyfta mellan vad konsumenterna vill ha och vad varumärkena erbjuder. De är tvungna att lyfta luren eftersom de vet att de (så småningom) kommer att få ett svar.

I en tid när kontaktvolymerna och de tillgängliga kanalerna ökar måste företagen bättre förstå vad kunderna vill ha när de tar kontakt. Genom att utvärdera de viktigaste interaktionstyperna utifrån deras komplexitet, angelägenhetsgrad och känslomässiga engagemang kan man på ett mer effektivt sätt analysera och planera kanalstrategin och resurserna för en framgångsrik kundservice i alla kanaler.