Den Service zu bieten, den die Kunden suchen, und ihre immer anspruchsvolleren Bedürfnisse zu erfüllen, ist heute der Schlüssel zum Geschäftserfolg. Für Unternehmen ist es daher von entscheidender Bedeutung, genau zu verstehen, was die Kunden wollen. Aus diesem Grund führen immer mehr Unternehmen Voice-of-the-Customer-Programme (VoC) ein oder bauen sie aus.
Der von Enghouse Interactive gesponserte Contact Babel Inner Circle Guide to the Voice of the Customer beleuchtet diesen Trend und bietet eine eingehende Analyse der Marktlage. Er zeigt auf, wie Unternehmen die Stimme des Kunden erfolgreich einsetzen können und welche Vorteile dies mit sich bringt.
Eine für den Leitfaden durchgeführte Untersuchung ergab, dass 41% der B2C-Unternehmen das Kundenerlebnis als den wichtigsten Faktor einstuften, über den sie konkurrieren wollen, noch vor Qualität (31%) und Preis (27%). Die Verbesserung der Kundenerfahrung und damit die Steigerung der Rentabilität hängt davon ab, dass Sie Ihre Kunden verstehen, was wiederum ein effektives VoC-Programm erfordert.
Der Leitfaden enthält sechs Schlüsselfragen, auf die man sich konzentrieren sollte, wenn man mit VoC erfolgreich sein will - die wir in diesem Blog zusammen mit den Antworten auf der Grundlage unserer Erfahrungen auf dem Markt hervorheben.
Beginnen Sie damit, Ihre Strategie zu definieren - was sind die geschäftlichen Fragen, die Sie beantwortet haben möchten? Daraus können Sie Fragen entwickeln, die Sie Ihren Kunden stellen können - entweder direkt oder durch Analyse der digitalen Interaktionen, die sie mit Ihnen haben. Viele Unternehmen beginnen mit der Messung von Kennzahlen wie NPS oder CSAT, die zwar ein nützliches Maß für die Zufriedenheit darstellen, aber nur begrenzt aussagekräftig sind. Sie können sehen, wie zufrieden die Kunden sind, aber nicht unbedingt, warum sie diese Bewertung abgegeben haben - oder wie Sie sich verbessern können.
Versuchen Sie daher, Informationen auf einer detaillierteren Ebene zu sammeln, um im Detail zu verstehen, was sich auf die CX auswirkt. Wenn Sie wissen, was Kunden mögen und was nicht, erhalten Sie Ideen für Änderungen, die Sie vornehmen können. Und wenn Sie auf dieser Ebene beginnen, können Sie messbare Ergebnisse erzielen, die eine Dynamik aufbauen und dann in größerem Umfang eingeführt werden können.
Jedes Unternehmen ist anders, aber der Schlüssel zum VoC-Erfolg liegt darin, den Kunden mit dem Unternehmen zu verbinden. Sammeln Sie Informationen über spezifische Probleme sowie wörtliche Kundenkommentare und nutzen Sie diese, um zu zeigen, wie Änderungen auf der Grundlage von Erkenntnissen die Geschäfts- und Zufriedenheitskennzahlen verbessern können. Der Nachweis von Vorteilen für das Endergebnis wird die Geschäftsleitung auf ihre Seite ziehen und die praktischen Vorteile von VoC aufzeigen.
Die Analyse quantitativer Daten ist natürlich einfacher und weniger komplex als die Analyse offener, textbasierter qualitativer Antworten. Das Verständnis der Zufriedenheitswerte ist folglich für diejenigen einfacher zu erreichen, die über weniger Ressourcen verfügen, und bietet einen Richtwert, an dem sich die Organisation orientieren kann.
Die weitere Verbreitung der Textanalyse bedeutet jedoch, dass die Analyse und das Verständnis dessen, was die Kunden sagen, zunehmend in den Bereich jedes Kontaktzentrums fällt. Prüfen Sie, wie Sie digitale Interaktionen (z. B. E-Mails oder Chat-Sitzungen) analysieren können, um Trends und verbesserungswürdige Bereiche zu erkennen - dies wird einen ROI liefern, der Ihre Investitionen in Analysetechnologie mehr als ausgleichen sollte.
Ihr VoC-Programm sollte so konzipiert sein, dass es Probleme auf zwei Ebenen in Ihrem Unternehmen aufdeckt - über die gesamte Customer Journey hinweg und auch in bestimmten "wichtigen Momenten". Daher müssen Sie verstehen, was die Kunden über das Gesamterlebnis denken, das Sie bieten, und wie es verbessert werden kann. Außerdem müssen Sie in der Lage sein, bestimmte Bereiche innerhalb der Customer Journey zu analysieren und Probleme aufzuzeigen. So könnte es zum Beispiel sein, dass die Kunden im Allgemeinen mit dem Einkauf bei Ihnen zufrieden sind, dass aber der Check-out-Prozess verbessert werden könnte, da er verwirrend ist und die Kaufabwicklung verlangsamt. Durch die Messung auf höchster Ebene und im Detail können Sie Unebenheiten auf dem Weg zum Kunden erkennen, die behoben werden können.
Wie bei jeder laufenden Maßnahme wird Ihr VoC-Programm umso erfolgreicher sein, je enger es mit den Unternehmenszielen abgestimmt ist und je stärker es von der Geschäftsleitung unterstützt wird. Es muss einen klaren Prozess geben, um die gesammelten Daten in verwertbare Erkenntnisse umzuwandeln - und sicherzustellen, dass diese an die richtigen Teams im Unternehmen verteilt werden, um Veränderungen voranzutreiben.
Eine große Gefahr besteht darin, die Kunden zu sehr zu befragen, insbesondere wenn sie keinen Nutzen in der Beantwortung der Fragen sehen. Deshalb ist die Analyse digitaler Interaktionen eine nützliche Methode, um die VoC-Informationen zu erweitern, ohne die Kunden unnötig zu belasten. Außerdem müssen Sie sicherstellen, dass alle Mitarbeiter des Unternehmens, insbesondere die Mitarbeiter an der Front, von dem Programm überzeugt sind und seine Vorteile erkennen. Andernfalls könnte es passieren, dass sie nur ein Lippenbekenntnis ablegen und das Einholen von Feedback eher als lästige Pflicht denn als Chance zur Verbesserung betrachten.
Die VoC-Programme der ersten Generation basierten auf Kundenbefragungen, die das Feedback, das gesammelt und analysiert werden konnte, einschränkten. Die gute Nachricht ist, dass Unternehmen heute in der Lage sind, ein viel breiteres Spektrum an Feedback aus digitalen Interaktionen, sozialen Medien und anderen Kanälen zu sammeln - und dass KI die Möglichkeit bietet, diese enormen Datenmengen schnell und genau zu analysieren und in verwertbare Erkenntnisse umzuwandeln. Dadurch wird VoC viel umfassender und wertvoller für das Unternehmen.