Emotive CX für Kundeninteraktion

Wenn es beim Management der Kundenerfahrung um etwas geht, dann um das entschlossene Bemühen, das Markenversprechen zu erfüllen. Mit anderen Worten, es geht darum, sicherzustellen, dass die Ergebnisse der Kunden mit ihren Erwartungen übereinstimmen, die durch die Art und Weise beeinflusst werden, wie eine Marke für sich selbst wirbt und ihrem Publikum gegenüber auftritt. Im Idealfall sind Kundenerfahrung und Markenversprechen eins.

Aktuelle Untersuchungen von Bruce Temkin, dem heutigen Leiter von XM bei Qualtrics, zeigen jedoch, dass es Unternehmen an einer ausgewogenen Agenda für das Erlebnismanagement mangelt. Von den drei Komponenten, aus denen sich ein Kundenerlebnis zusammensetzt, wurden in Bezug auf den Erfolg/die Ergebnisse und die Verringerung des Kundenaufwands auf dem Weg dorthin erhebliche Fortschritte erzielt. Der vernachlässigte Bereich sind die Emotionen. Wie sich Kunden fühlen. Verhaltenspsychologen wissen jedoch, dass Emotionen bei der Entscheidungsfindung von Verbrauchern in den meisten Fällen den Verstand übertrumpfen.

Meiner Meinung nach ist dies ein vernachlässigter Bereich im Hinblick auf die organisatorische Kompetenz. Meiner Erfahrung nach gilt dies sowohl für CX-Teams, die End-to-End-Journeys entwerfen, als auch für nachgelagerte Kundenservice-Teams, die die Rechnung übernehmen, wenn die Dinge nicht nach Plan laufen.

Emotionen sind wichtig.

Wenn Kunden Marken verlassen, wird oft der Preis genannt. Wenn man etwas tiefer gräbt, erklärt die Art und Weise, wie sie behandelt wurden, oft, warum sie wirklich gegangen sind.

Wenn wir die Rolle der Emotionen näher untersuchen, erfahren wir, dass jede Interaktion unsere Beziehung zu einer Marke im Laufe der Zeit beeinträchtigt. Negative Emotionen führen dazu, dass wir weniger geneigt sind, uns erneut mit einer Marke zu beschäftigen. Positive Emotionen binden uns enger. Jedes Mal, wenn wir anrufen oder eine Nachricht senden, um Hilfe zu erhalten, zieht das Dienstleistungsunternehmen also entweder unseren langfristigen Wert ab oder erhöht ihn.

Es kommt ein Punkt, an dem die kumulativen Auswirkungen negativer Erfahrungen zum Tragen kommen. Untersuchungen über abnehmende Loyalität und die Gründe, warum Kunden sich von Marken abwenden, zeigen, dass Kunden mehr erwarten und weniger verzeihen. Manchmal verlassen Kunden sogar eine beliebte Marke nach nur einer schlechten Serviceerfahrung. Vermeidbare Fluktuation muss eine Priorität sein. Besonders in Zeiten der Rezession und gekürzter Budgets.

Doch nur wenige Dienstleistungsunternehmen betrachten die Kundenergebnisse im Hinblick auf die Erfassung von Gefühlszuständen. Oder sie machen sich die Mühe, die Erinnerung eines Kunden an ein Serviceereignis mit seiner Kaufbereitschaft, seinem Lebenszeitwert oder seiner Bereitschaft zu vertrauen, zu verzeihen oder zu befürworten, in Beziehung zu setzen.

Der Psychologe Daniel Kahneman bietet einige wichtige Einblicke in die Funktionsweise des Gedächtnisses. Er unterscheidet zwischen dem erlebenden Selbst und dem sich erinnernden Selbst. Vereinfacht ausgedrückt, verwirft unser Gehirn den Großteil unserer momentanen Erfahrungen. Das, was wir schließlich im Gedächtnis speichern, wird zu dem, was wir dann für die tatsächliche Erfahrung halten.

Diese zusammenfassende Darstellung ist in gewisser Weise gewichtet.

Da unser Gehirn den Auftrag hat, uns vor Schaden zu bewahren, wird alles, was uns bedroht, eher wahrgenommen und für die Zukunft gespeichert. Daher werden negative Gedanken und Gefühle vorrangig gespeichert.

Zweitens bilden unsere Gehirne Erinnerungen aus den Höhepunkten eines Ereignisses. Kahneman nennt dieses System eine Verarbeitung (die schnelle Version, die auf Heuristiken und Gewohnheit beruht). Ausreißer und Endpunkte liefern die Zusammenfassung. Das ist der Grund, warum Saisonfinale als Höhepunkte der Dramatik konzipiert sind. Sie werden zu einer Abkürzung für unsere Bewertung der gesamten Serie.

Diese Psychologie wird in der emotionalen CX für die Kundeninteraktion eingesetzt. Wie können wir beeinflussen, woran man sich erinnert? Emotionale Ergebnisse sind genauso wichtig wie funktionale. Beide müssen erfolgreich geliefert werden. Daher verwenden wir einen einheitlichen Managementprozess, um zu trainieren, zu verfolgen und zu verbessern, wie jede Interaktion endet. Unser Ziel ist es, jedes Mal ein angemessenes positives Ergebnis zu erzielen.

In den letzten zwei Jahren habe ich Planungssitzungen mit Gruppen von Early-Adopter-Marken durchgeführt. Da die Pandemie das Leben auf den Kopf gestellt hat, habe ich die Funktionsweise des Programms neu erfunden, so dass ein Pilotprojekt innerhalb von sechs Wochen und nicht erst nach sechs Monaten aktiviert werden kann. Die Einzelheiten sind hier.

In dieser Zeit habe ich gelernt, zu erklären, warum dieser Ansatz wichtig ist und welchen Wert er für Dienstleistungsorganisationen hat.

1. Emotionen sind nach wie vor ein unterschätztes Element im Customer Experience Management, obwohl sie zur Kundenbindung beitragen. Kontaktzentren sind ein entscheidender Berührungspunkt und benötigen einen führungsgestützten Ansatz, der über die Hoffnung auf genügend Empathie in den Teams mit Kundenkontakt hinausgeht.
2. Emotionale CX hat eine kommerzielle Wirkung. Es gibt einen klaren ROI. Dies erfordert ein organisiertes Management.
3. In ängstlichen Zeiten sind sich immer mehr von uns unseres emotionalen Zustands bewusst. Probleme mit der psychischen Gesundheit nehmen durch die Unvorhersehbarkeit neuer Schließungen, gesundheitliche Bedenken und die finanziellen Risiken zu, denen viele ausgesetzt sind, wenn der Urlaub endet und die Unternehmen versuchen, Kosten zu sparen. Organisationen müssen sich dieser Herausforderung stellen und auf die emotionalen Bedürfnisse der Menschen eingehen.
4. Künstliche Intelligenz und Automatisierung werden beschleunigt, um die "Digital-First"-Agenda zu unterstützen. Da dadurch große Mengen an einfachen Anfragen wegfallen, wird es immer mehr Möglichkeiten geben, die Live-Hilfe auf die emotionalen und komplexen Fragen zu konzentrieren. Dies erfordert neue Fähigkeiten und Unterstützung.

Abschließend möchte ich anmerken, dass ich festgestellt habe, wie oft Empathie als eine dringend benötigte organisatorische Fähigkeit diskutiert wird. Ich stimme dem zu. Die Fähigkeit, sich vorzustellen, wie sich eine andere Person fühlt, ist jedoch nur die Hälfte der Geschichte. Wenn man sich um die emotionalen Bedürfnisse einer Person kümmert, muss man auch ein Ergebnis erzielen. Es bleibt die Frage, wie gut Sie organisiert sind, um das zu erreichen.

Martin Hill-Wilson, Brainfood-Beratung

Martin war CEO eines der ersten BPOs und CX-Beratungsunternehmen in Großbritannien. Danach verbrachte er ein Jahrzehnt in der Systemintegrationsbranche, wo er den Wert neuer Technologien und der damit verbundenen Veränderungsagenda positionierte. Jetzt ist er in seinem zehnten Jahr als Brainfood Consulting tätig und bietet eine Reihe von Dienstleistungen an. Dazu gehören die Leitung von Konferenzen, Keynotes, Webinare, Whitepapers, Workshops, Beratung und Mentoring. Zu den Themen gehören emotionale Kunden-CX für die Kundeninteraktion, Kundenservice-Strategie, Trends in der Contact-Center-Technologie, von COVID ausgelöste Digital-First-Agenden, Automatisierung und die menschliche Agenda.

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