Emotive CX per l'interazione con i clienti

Se la gestione dell'esperienza del cliente ha a che fare con qualcosa, la si potrebbe descrivere come uno sforzo determinato per mantenere la promessa del marchio. In altre parole, assicurarsi che i risultati ottenuti dai clienti corrispondano alle loro aspettative, che sono influenzate dal modo in cui un marchio si promuove e si presenta al suo pubblico. Idealmente, l'esperienza del cliente e la promessa del marchio sono una cosa sola.

Tuttavia, le ricerche in corso di Bruce Temkin, ora responsabile di XM presso Qualtrics, mostrano che le organizzazioni non hanno un'agenda equilibrata nella gestione dell'esperienza. Dei tre componenti che costituiscono l'esperienza del cliente, sono stati fatti notevoli progressi per quanto riguarda i successi/risultati e la riduzione dello sforzo del cliente per raggiungerli. L'area trascurata è quella emotiva. Come si sentono i clienti. Eppure gli psicologi comportamentali ci dicono che l'emozione ha la meglio sulla ragione il più delle volte nel processo decisionale dei consumatori.

A mio avviso, si tratta di un'area trascurata in termini di competenze organizzative. Secondo la mia esperienza, questo vale sia per i team di CX che progettano i viaggi end-to-end sia per i team di assistenza clienti a valle che pagano il conto quando le cose non vanno secondo i piani.

Le emozioni sono importanti.

Quando i clienti abbandonano un marchio, spesso si parla di prezzo. Scavando un po' più a fondo, il modo in cui sono stati trattati spesso spiega perché se ne sono andati davvero.

Approfondendo il ruolo delle emozioni, scopriamo che ogni interazione ha un impatto sul nostro rapporto con un marchio nel tempo. I risultati emotivi negativi ci fanno sentire meno propensi a impegnarci nuovamente con un marchio. Quelli positivi ci legano di più. Pertanto, ogni volta che chiamiamo o mandiamo un messaggio di aiuto, l'organizzazione del servizio sta sottraendo o aggiungendo valore a lungo termine.

Arriva un momento in cui l'impatto cumulativo delle esperienze negative si fa sentire. Le ricerche sul calo dei livelli di fedeltà e sui motivi per cui i clienti abbandonano i marchi dimostrano che i clienti si aspettano di più e perdonano di meno. A volte i clienti abbandonano persino un marchio molto amato dopo una sola esperienza di servizio scadente. L'abbandono evitabile deve essere una priorità. Soprattutto in tempi di recessione e di riduzione dei budget.

Eppure, poche organizzazioni di servizi affrontano i risultati dei clienti in termini di monitoraggio degli stati emotivi. O si preoccupano di mettere in relazione il modo in cui un cliente finisce per ricordare un evento di servizio con la sua propensione all'acquisto, il suo valore di vita continuativo o la sua disponibilità a fidarsi, perdonare o sostenere.

Lo psicologo Daniel Kahneman offre alcune importanti intuizioni sul funzionamento della memoria. Egli distingue tra il sé che sperimenta e il sé che ricorda. In parole povere, il nostro cervello scarta la maggior parte delle esperienze vissute momento per momento. Ciò che finiamo per registrare nella memoria diventa ciò che poi crediamo sia stata l'esperienza reale.

Questa visione sintetica è ponderata in alcuni modi.

Dato che il nostro cervello ha il compito di tenerci lontani dal pericolo, tutto ciò che minaccia tende a essere notato e conservato per riferimento futuro. Di conseguenza, i pensieri e i sentimenti negativi hanno la priorità per essere conservati.

In secondo luogo, il nostro cervello forma i ricordi a partire dai momenti salienti di un evento. Kahneman chiama questo sistema un'unica elaborazione (la versione veloce, basata sull'euristica e sull'abitudine). Gli outlier e i finali forniscono la sintesi. È per questo che i finali di stagione sono concepiti come punti di massima drammaticità. Diventano una scorciatoia per la valutazione dell'intera serie.

Questa psicologia viene utilizzata nella CX emotiva per l'interazione con i clienti. Come possiamo influenzare ciò che viene ricordato? I risultati emotivi sono importanti quanto quelli funzionali. Entrambi devono essere realizzati con successo. Per questo utilizziamo un processo di gestione unificato per formare, monitorare e migliorare il modo in cui si conclude ogni interazione. La missione è quella di fornire sempre un risultato adeguatamente positivo.

Negli ultimi due anni ho organizzato sessioni di pianificazione con gruppi di marchi early adopter. Data l'accelerazione della necessità di fare le cose da quando la pandemia ha sconvolto la vita, ho reinventato il funzionamento del programma in modo che un progetto pilota possa essere attivato entro sei settimane anziché sei mesi. I dettagli sono qui.

In questo periodo ho imparato a spiegare perché questo approccio è importante e il suo valore per le organizzazioni di servizi.

1. L'emozione rimane un elemento poco apprezzato nella gestione della customer experience, nonostante il suo ruolo nella fidelizzazione dei clienti. I contact center sono un punto di contatto cruciale e necessitano di un approccio guidato dalla leadership, che vada oltre la speranza di trovare sufficiente empatia nei team che si rivolgono ai clienti.
2. La CX emotiva ha un impatto commerciale. Esiste un chiaro ROI. Questo richiede una gestione organizzata.
3. In tempi di ansia siamo sempre più consapevoli del nostro stato emotivo. I problemi di salute mentale aumentano a causa dell'imprevedibilità delle nuove chiusure, delle preoccupazioni per la salute e dei rischi finanziari che molti affrontano con la fine dei congedi e la ricerca di risparmi da parte delle organizzazioni. Le organizzazioni devono raccogliere questa sfida e soddisfare i bisogni emotivi delle persone.
4. L'intelligenza artificiale e l'automazione sono in fase di accelerazione per favorire le agende digital-first. Con l'eliminazione di volumi significativi di richieste semplici, crescerà l'opportunità di riorientare l'assistenza in tempo reale sulle questioni emotive e complesse. Ciò richiede nuove capacità e supporto.

Infine, ho notato che spesso si parla dell'empatia come di una capacità organizzativa necessaria. Sono d'accordo. Tuttavia, la capacità di immaginare come si sente un'altra persona è solo metà della storia. L'attenzione ai bisogni emotivi di qualcuno implica un risultato. La domanda è: quanto siete organizzati per raggiungere questo risultato?

Martin Hill-Wilson, Brainfood Consulting

Martin è stato CEO di una delle prime società di consulenza BPO e CX del Regno Unito. Ha poi trascorso un decennio nel settore dell'integrazione dei sistemi, posizionando il valore delle nuove tecnologie e il relativo programma di cambiamento. Ora è al decimo anno di attività di Brainfood Consulting, che offre un mix di servizi. Tra questi, la presidenza di conferenze, keynote, webinar, whitepaper, workshop, consulenza e mentoring. Tra gli argomenti trattati figurano la CX emotiva per l'interazione con i clienti, la strategia del servizio clienti, le tendenze della tecnologia dei contact center, le agende digital first attivate da COVID, l'automazione e l'agenda umana.

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