CX emotiva para interação com o cliente

Se a gestão da experiência do cliente tem algum significado, pode ser descrita como um esforço determinado para cumprir a promessa da marca. Em outras palavras, garantir que os resultados dos clientes correspondam às suas expectativas, que são influenciadas pela forma como uma marca se promove e se apresenta ao seu público. Idealmente, a experiência do cliente e a promessa da marca são uma coisa só.

Mas, pesquisas que o Bruce Temkin, agora chefe da XM na Qualtrics, está a fazer mostram que as organizações não têm uma agenda equilibrada na gestão da experiência. Das três partes que fazem a experiência do cliente, já se avançou bastante em termos de sucesso/resultados e de reduzir o esforço do cliente para chegar lá. A área que ficou de lado é a emotiva. Como os clientes se sentem. Mas os psicólogos comportamentais dizem que a emoção, na maioria das vezes, supera a razão na hora de tomar decisões de consumo.

Na minha opinião, é uma área meio esquecida em termos de competência organizacional. Pela minha experiência, isso vale tanto para as equipas de CX que planeiam as jornadas do cliente do início ao fim quanto para as equipas de atendimento ao cliente que ficam com a batata quente quando as coisas não saem como planejado.

A emoção é importante.

Quando os clientes deixam as marcas, muitas vezes o preço é citado. Se a gente olhar mais a fundo, a forma como foram tratados geralmente explica porque é que eles realmente foram embora.

Olhando mais a fundo para o papel das emoções, percebemos que cada interação afeta a nossa relação com uma marca ao longo do tempo. Resultados emocionais negativos fazem-nos sentir menos propensos a voltar a interagir com uma marca. Os positivos aproximam-nos mais. Então, sempre que ligamos ou mandamos uma mensagem a pedir ajuda, a organização de serviços está a diminuir ou a aumentar o nosso valor a longo prazo.

Chega um momento em que o impacto acumulado das experiências negativas começa a aparecer. Pesquisas sobre a queda nos níveis de fidelidade e por que os clientes deixam as marcas mostram que eles esperam mais e perdoam menos. Às vezes, os clientes abandonam até mesmo uma marca muito querida depois de apenas uma experiência ruim com o serviço. Evitar a perda de clientes deve ser uma prioridade. Especialmente em tempos de recessão e orçamentos reduzidos.

Mas poucas empresas de serviços pensam nos resultados dos clientes em termos de acompanhar os estados emocionais. Ou se preocupam em ver como um cliente acaba por se lembrar de um evento de serviço em relação à sua vontade de comprar, ao seu valor ao longo da vida ou à sua disposição para confiar, perdoar ou defender.

O psicólogo Daniel Kahneman dá umas dicas importantes sobre como a memória funciona. Ele fala sobre a diferença entre o eu que vive as experiências e o eu que se lembra delas. Resumindo, o nosso cérebro esquece a maior parte do que vivemos a cada momento. O que acabamos guardando na memória é o que achamos que foi a experiência real.

Essa visão resumida é ponderada de certas maneiras.

Como o nosso cérebro tem a missão de nos manter fora de perigo, qualquer coisa que pareça ameaçadora tende a ser notada e guardada para referência futura. Por isso, pensamentos e sentimentos negativos são priorizados para retenção.

Em segundo lugar, o nosso cérebro cria memórias a partir dos pontos altos de um evento. Kahneman chama esse sistema de processamento único (a versão rápida – que funciona com base em heurística e hábitos). Os pontos altos e finais fornecem o resumo. É por isso que os finais de temporada são feitos para serem esses pontos altos do drama. Eles viram um atalho para a nossa avaliação de toda a série.

Essa psicologia é usada na experiência do cliente emotiva para a interação com o cliente. Como podemos influenciar o que é lembrado? Os resultados emotivos são tão importantes quanto os funcionais. Ambos precisam ser entregues com sucesso. Então, usamos um processo de gestão unificado para treinar, acompanhar e melhorar como cada interação termina. A missão é entregar um resultado positivo adequado todas as vezes.

Tenho feito sessões de planeamento com grupos de marcas pioneiras nos últimos dois anos. Com a pressa de fazer as coisas desde que a pandemia virou a vida de cabeça para baixo, reinventei como o programa funciona para que um piloto possa ser ativado em 6 semanas, em vez de seis meses. Detalhes são aqui.

Durante esse tempo, aprendi a explicar por que essa abordagem é importante e o seu valor para as organizações de serviços.

1. A emoção continua sendo um elemento subestimado na gestão da experiência do cliente, mesmo sendo importante para a fidelização. Os centros de atendimento são um ponto de contato essencial e precisam de uma abordagem liderada, além de contar com a empatia das equipas que lidam diretamente com os clientes.
2. A experiência emocional do cliente tem um impacto comercial. O retorno sobre o investimento é claro. Isso precisa de uma gestão organizada.
3. Em tempos de ansiedade, cada vez mais pessoas estão conscientes do seu estado emocional. As questões de saúde mental só aumentam devido à imprevisibilidade de novos confinamentos, preocupações com a saúde e os riscos financeiros que muitos enfrentam com o fim das licenças e as organizações a procurarem reduzir custos. As organizações têm de enfrentar este desafio e satisfazer as necessidades emocionais das pessoas.
4. A inteligência artificial e a automação estão a ser aceleradas para ajudar a viabilizar agendas que priorizam o digital. Como isso elimina um monte de consultas simples, vai ter cada vez mais oportunidades para focar a assistência ao vivo em questões emocionais e complexas. Isso precisa de novas capacidades e suporte.

Por fim, reparei que a empatia está sempre a ser falada como uma habilidade super importante nas organizações. Concordo. Mas, a capacidade de imaginar como a outra pessoa se sente é só metade da história. Cuidar das necessidades emocionais de alguém implica um resultado. A questão é: como é que estás organizado para conseguir isso?

Martin Hill-Wilson, Consultoria Brainfood

O Martin foi CEO de uma das primeiras consultorias de BPO e CX no Reino Unido. Depois, passou uma década na indústria de integração de sistemas, a posicionar o valor das novas tecnologias e a agenda de mudanças associada. Agora, está no seu décimo ano na Brainfood Consulting, oferecendo uma mistura de serviços. Isso inclui presidir conferências, palestras, webinars, whitepapers, workshops, consultoria e mentoria. Os tópicos incluem CX emotiva para interação com o cliente, estratégia de atendimento ao cliente, tendências em tecnologia de contact centers, agendas digitais desencadeadas pela COVID, automação e a agenda humana.

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