Emotive CX pour Customer Interaction

Si la gestion de l'expérience client a un sens, elle pourrait être décrite comme un effort déterminé pour tenir la promesse de la marque. En d'autres termes, il s'agit de s'assurer que les résultats obtenus par les clients correspondent à leurs attentes, lesquelles sont influencées par la manière dont une marque se promeut et se présente à son public. Dans l'idéal, l'expérience client et la promesse de la marque ne font qu'un.

Cependant, les recherches en cours de Bruce Temkin, aujourd'hui responsable de XM chez Qualtrics, montrent que les organisations ne disposent pas d'un programme équilibré en matière de gestion de l'expérience. Sur les trois composantes de l'expérience client, des progrès considérables ont été réalisés en ce qui concerne les succès/résultats et la réduction de l'effort du client pour y parvenir. Le domaine négligé est celui de l'émotion. Ce que ressentent les clients. Pourtant, les psychologues du comportement nous disent que l'émotion l'emporte le plus souvent sur la raison dans la prise de décision des consommateurs.

À mon avis, il s'agit d'un domaine négligé en termes de compétences organisationnelles. D'après mon expérience, cela vaut aussi bien pour les équipes CX qui conçoivent des parcours de bout en bout que pour les équipes de service client en aval qui doivent payer la note lorsque les choses ne se déroulent pas comme prévu.

L'émotion est importante.

Lorsque les clients quittent une marque, le prix est souvent cité. En creusant un peu, on s'aperçoit que la façon dont ils ont été traités explique souvent pourquoi ils sont partis.

En approfondissant le rôle de l'émotion, nous apprenons que chaque interaction a un impact sur notre relation avec une marque au fil du temps. Les résultats émotionnels négatifs nous rendent moins enclins à nous réengager auprès d'une marque. Les émotions positives nous rapprochent. Par conséquent, chaque fois que nous appelons ou envoyons un message pour demander de l'aide, l'organisme de service soustrait ou ajoute à notre valeur à long terme.

Il arrive un moment où l'impact cumulatif des expériences négatives se fait sentir. Les recherches sur la baisse des niveaux de fidélité et sur les raisons pour lesquelles les clients se détournent des marques montrent que les clients attendent plus et pardonnent moins. Parfois, les clients quittent même une marque appréciée après une seule mauvaise expérience de service. L'attrition évitable doit être une priorité. Surtout en période de récession et de réduction des budgets.

Pourtant, peu d'organisations de services abordent les résultats des clients en termes de suivi des états émotionnels. Ou se donnent la peine d'établir une corrélation entre la façon dont un client se souvient d'un événement de service et sa propension à acheter, sa valeur à vie ou sa volonté de faire confiance, de pardonner ou de défendre ses intérêts.

Le psychologue Daniel Kahneman apporte des éclaircissements importants sur le fonctionnement de la mémoire. Il fait la distinction entre le moi qui expérimente et le moi qui se souvient. En d'autres termes, notre cerveau rejette la majorité des expériences vécues à chaque instant. Ce que nous finissons par mémoriser devient ce que nous croyons être l'expérience réelle.

Cette vue résumée est pondérée à certains égards.

Étant donné que notre cerveau a pour mission de nous mettre à l'abri du danger, tout ce qui est menaçant a tendance à être remarqué et retenu pour référence ultérieure. Les pensées et les sentiments négatifs sont donc retenus en priorité.

Deuxièmement, notre cerveau forme des souvenirs à partir des faits saillants d'un événement. Kahneman appelle ce système "one processing" (la version rapide - fonctionnant sur l'heuristique et l'habitude). Les points culminants et les fins d'événements fournissent le résumé. C'est la raison pour laquelle les fins de saison sont conçues comme des points culminants du drame. Ils deviennent un raccourci pour notre évaluation de l'ensemble de la série.

Cette psychologie est utilisée dans le CX émotionnel pour l'interaction avec les clients. Comment pouvons-nous influencer ce dont on se souvient ? Les résultats émotionnels sont aussi importants que les résultats fonctionnels. Les deux doivent être atteints avec succès. Nous utilisons donc un processus de gestion unifié pour former, suivre et améliorer la manière dont chaque interaction se termine. La mission est de fournir un résultat positif approprié à chaque fois.

Au cours des deux dernières années, j'ai organisé des sessions de planification avec des groupes de marques pionnières. Compte tenu de la volonté accélérée de faire avancer les choses depuis que la pandémie a bouleversé la vie, j'ai réinventé le fonctionnement du programme de manière à ce qu'un projet pilote puisse être mis en œuvre en six semaines, au lieu de six mois. Les détails sont les suivants ici.

Au cours de cette période, j'ai appris à expliquer l'importance de cette approche et sa valeur pour les organisations de services.

1. L'émotion reste un élément peu apprécié de la gestion de l'expérience client, malgré son rôle dans la fidélisation de la clientèle. Les centres de contact sont un point de contact crucial et nécessitent une approche dirigée par les dirigeants, au-delà de l'espoir d'une empathie suffisante dans les équipes en contact avec les clients.
2. Emotive CX a un impact commercial. Le retour sur investissement est évident. Cela nécessite une gestion organisée.
3. En ces temps d'anxiété, nous sommes de plus en plus nombreux à être conscients de notre état émotionnel. Les problèmes de santé mentale ne font qu'augmenter en raison de l'imprévisibilité des nouveaux lockdowns, des problèmes de santé et des risques financiers auxquels de nombreuses personnes sont confrontées à la fin des congés et alors que les organisations cherchent à faire des économies. Les organisations doivent relever ce défi et répondre aux besoins émotionnels des personnes.
4. L'IA et l'automatisation sont accélérées pour permettre la mise en œuvre des programmes de priorité au numérique. En supprimant des volumes importants de demandes simples, il sera de plus en plus possible de recentrer l'assistance en direct sur les questions émotives et complexes. Cela nécessite de nouvelles capacités et un nouveau soutien.

Enfin, j'ai remarqué que l'empathie est souvent considérée comme une capacité d'organisation indispensable. Je suis d'accord. Cependant, la capacité d'imaginer ce que ressent une autre personne n'est que la moitié de l'histoire. Répondre aux besoins émotionnels d'une personne implique un résultat. La question reste de savoir dans quelle mesure vous êtes organisé pour y parvenir.

Martin Hill-Wilson, Brainfood Consulting

Martin a été PDG de l'un des premiers BPO et cabinets de conseil en relations publiques au Royaume-Uni. Il a ensuite passé une dizaine d'années dans le secteur de l'intégration de systèmes, positionnant la valeur des nouvelles technologies et le programme de changement associé. Il en est aujourd'hui à sa dixième année d'existence en tant que Brainfood Consulting, où il propose un ensemble de services. Ceux-ci comprennent la présidence de conférences, des discours d'ouverture, des webinaires, des livres blancs, des ateliers, des services de conseil et de mentorat. Parmi les sujets abordés, citons le CX émotionnel pour l'interaction avec le client, la stratégie de service à la clientèle, les tendances en matière de technologie des centres de contact, les agendas numériques déclenchés par COVID, l'automatisation et l'agenda humain.

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