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Si de algo trata la gestión de la experiencia del cliente, podría describirse como un esfuerzo decidido por cumplir la promesa de la marca. En otras palabras, asegurarse de que los resultados para el cliente coinciden con sus expectativas, influidas por la forma en que una marca se promociona y se presenta a su público. Idealmente, la experiencia del cliente y la promesa de marca son una.

Sin embargo, las investigaciones en curso de Bruce Temkin, actual responsable de XM en Qualtrics, muestran que las organizaciones carecen de una agenda equilibrada en la gestión de la experiencia. De los tres componentes que conforman la experiencia del cliente, se ha avanzado considerablemente en lo que respecta al éxito/resultados y a la reducción del esfuerzo del cliente para conseguirlos. El área olvidada es la emotiva. Cómo se sienten los clientes. Sin embargo, los psicólogos del comportamiento nos dicen que la emoción triunfa sobre la razón en la toma de decisiones de los consumidores.

En mi opinión, es un área descuidada en términos de competencia organizativa. En mi experiencia, esto es tan cierto para los equipos de CX que diseñan viajes de extremo a extremo como para los equipos de atención al cliente que se hacen cargo de la cuenta cuando las cosas no salen según lo previsto.

La emoción importa.

Cuando los clientes abandonan una marca, a menudo se habla del precio. Si indagamos un poco más, el trato que recibieron suele explicar por qué se marcharon.

Si profundizamos en el papel de las emociones, nos damos cuenta de que cada interacción influye en nuestra relación con una marca a lo largo del tiempo. Los resultados emocionales negativos nos hacen sentir menos dispuestos a volver a relacionarnos con una marca. Los positivos nos unen más. Por tanto, cada vez que llamamos o enviamos un mensaje pidiendo ayuda, la organización de servicios está restando o añadiendo valor a largo plazo.

Llega un momento en que el impacto acumulativo de las experiencias negativas se hace sentir. Los estudios sobre la disminución de los niveles de fidelidad y los motivos por los que los clientes abandonan las marcas demuestran que los clientes esperan más y perdonan menos. A veces, los clientes abandonan incluso una marca muy apreciada tras una sola mala experiencia de servicio. El desgaste evitable debe ser una prioridad. Especialmente en tiempos de recesión y presupuestos reducidos.

Sin embargo, pocas organizaciones de servicios abordan los resultados de los clientes desde el punto de vista del seguimiento de los estados emocionales. O se molestan en correlacionar el modo en que un cliente acaba recordando un evento de servicio con su propensión a comprar, su valor de por vida o su disposición a confiar, perdonar o defender.

El psicólogo Daniel Kahneman ofrece algunas ideas importantes sobre el funcionamiento de la memoria. Distingue entre el yo que experimenta y el yo que recuerda. En pocas palabras, nuestro cerebro descarta la mayor parte de lo que experimentamos en cada momento. Lo que acabamos memorizando se convierte en lo que creemos que fue la experiencia real.

Esta visión resumida tiene ciertos matices.

Dado que el mandato de nuestro cerebro es mantenernos fuera de peligro, cualquier cosa que suponga una amenaza tiende a ser percibida y retenida para futuras referencias. De ahí que los pensamientos y sentimientos negativos tengan prioridad para ser retenidos.

En segundo lugar, nuestro cerebro forma recuerdos a partir de lo más destacado de un acontecimiento. Kahneman denomina a este sistema un procesamiento (la versión rápida, que funciona con heurística y hábito). Los puntos culminantes y los finales proporcionan el resumen. Por eso se diseñan los finales de temporada como puntos álgidos de dramatismo. Se convierten en un atajo para nuestra evaluación de toda la serie.

Esta psicología se utiliza en CX emotivos para la interacción con el cliente. ¿Cómo podemos influir en lo que se recuerda? Los resultados emotivos son tan importantes como los funcionales. Ambos deben producirse con éxito. Por eso utilizamos un proceso de gestión unificado para formar, seguir y mejorar cómo termina cada interacción. La misión es ofrecer siempre un resultado positivo adecuado.

Los resultados emocionales son tan importantes como los funcionales

Llevo dos años organizando sesiones de planificación con grupos de marcas pioneras. Dado el impulso acelerado para hacer las cosas desde que la pandemia puso la vida patas arriba, he reinventado el funcionamiento del programa para que un proyecto piloto pueda activarse en seis semanas en lugar de seis meses. Los detalles son aquí.

Durante este tiempo, he aprendido a explicar por qué es importante este enfoque y su valor para las organizaciones de servicios.

  1. La emoción sigue siendo un elemento poco apreciado en la gestión de la experiencia del cliente, a pesar de su papel en la fidelización. Los centros de contacto son un punto de contacto crucial y necesitan un enfoque de liderazgo que vaya más allá de la esperanza de que los equipos de cara al cliente tengan suficiente empatía.
  2. Emotive CX tiene un impacto comercial. Hay un claro retorno de la inversión. Esto requiere una gestión organizada.
  3. En tiempos de ansiedad, cada vez somos más conscientes de nuestro estado emocional. Los problemas de salud mental no hacen más que aumentar debido a la imprevisibilidad de los nuevos cierres patronales, los problemas de salud y los riesgos financieros a los que muchos se enfrentan a medida que finalizan las vacaciones y las organizaciones tratan de ahorrar costes. Las organizaciones deben hacer frente a este reto y satisfacer las necesidades emocionales de las personas.
  4. La IA y la automatización se están acelerando para ayudar a hacer realidad las agendas de "lo digital primero". A medida que se eliminen volúmenes significativos de consultas sencillas, habrá una oportunidad cada vez mayor de volver a centrar la asistencia en directo en los aspectos emotivos y complejos. Esto requiere nuevas capacidades y apoyo.

Por último, me he dado cuenta de la frecuencia con la que se habla de la empatía como una capacidad organizativa muy necesaria. Estoy de acuerdo. Sin embargo, la capacidad de imaginar cómo se siente otra persona es sólo la mitad de la historia. Atender las necesidades emocionales de alguien implica un resultado. La cuestión sigue siendo hasta qué punto estamos organizados para conseguirlo.

Martin Hill-Wilson, Brainfood Consulting

Martin fue Consejero Delegado de una de las primeras empresas de BPO y consultoría de CX del Reino Unido. Después pasó una década en el sector de la integración de sistemas posicionando el valor de las nuevas tecnologías y la agenda de cambio asociada. Ahora lleva diez años en Brainfood Consulting, donde ofrece una combinación de servicios. Entre ellos se incluyen conferencias, ponencias, seminarios web, libros blancos, talleres, consultoría y tutoría. Entre los temas que aborda se encuentran la interacción emotiva con el cliente, la estrategia de atención al cliente, las tendencias en tecnología de centros de contacto, las agendas digitales, la automatización y la agenda humana.

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