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Se o gerenciamento da experiência do cliente tem algo a ver com isso, ele pode ser descrito como um esforço determinado para cumprir a promessa da marca. Em outras palavras, garantir que os resultados dos clientes correspondam às suas expectativas, que são influenciadas pela forma como a marca se promove e se apresenta ao seu público. O ideal é que a experiência do cliente e a promessa da marca sejam uma só.

No entanto, a pesquisa em andamento de Bruce Temkin, agora chefe da XM na Qualtrics, mostra que as organizações não têm uma agenda equilibrada no gerenciamento da experiência. Dos três componentes que compõem a experiência do cliente, houve um progresso considerável em relação ao sucesso/resultados e à redução do esforço do cliente para chegar lá. A área negligenciada é a emotiva. Como os clientes se sentem. No entanto, os psicólogos comportamentais nos dizem que, na maioria das vezes, a emoção supera a razão na tomada de decisões do consumidor.

Na minha opinião, essa é uma área negligenciada em termos de competência organizacional. Na minha experiência, isso vale tanto para as equipes de CX que projetam jornadas de ponta a ponta quanto para as equipes de atendimento ao cliente que pagam a conta quando as coisas não saem conforme o planejado.

A emoção é importante.

Quando os clientes abandonam as marcas, o preço é frequentemente citado. Se formos um pouco mais a fundo, a forma como eles foram tratados geralmente explica por que realmente saíram.

Analisando mais a fundo o papel da emoção, aprendemos que cada interação afeta nosso relacionamento com uma marca ao longo do tempo. Os resultados emotivos negativos nos fazem sentir menos propensos a nos envolver novamente com uma marca. Os positivos nos aproximam. Portanto, toda vez que ligamos ou enviamos uma mensagem pedindo ajuda, a organização de serviços está subtraindo ou aumentando nosso valor de longo prazo.

Chega um momento em que o impacto cumulativo das experiências negativas entra em ação. Pesquisas sobre o declínio dos níveis de fidelidade e o motivo pelo qual os clientes abandonam as marcas mostram que os clientes esperam mais e perdoam menos. Às vezes, os clientes abandonam até mesmo uma marca muito querida depois de apenas uma experiência de serviço ruim. O desgaste evitável deve ser uma prioridade. Especialmente em tempos de recessão e orçamentos reduzidos.

No entanto, poucas organizações de serviços abordam os resultados dos clientes em termos de rastreamento de estados emocionais. Ou se dão ao trabalho de correlacionar a forma como um cliente acaba se lembrando de um evento de serviço com sua propensão a comprar, seu valor vitalício contínuo ou sua disposição para confiar, perdoar ou defender.

O psicólogo Daniel Kahneman oferece algumas percepções importantes sobre o funcionamento da memória. Ele faz uma distinção entre o eu que experimenta e o eu que se lembra. Simplificando, nossos cérebros descartam a maior parte de nossa experiência momento a momento. O que acabamos registrando na memória se torna o que acreditamos ter sido a experiência real.

Essa visão resumida é ponderada de algumas maneiras.

Como a função do nosso cérebro é nos manter fora de perigo, qualquer coisa que ameace tende a ser notada e retida para referência futura. Portanto, os pensamentos e sentimentos negativos têm prioridade de retenção.

Em segundo lugar, nosso cérebro forma memórias a partir dos destaques de um evento. Kahneman chama esse sistema de processamento único (a versão rápida - que funciona com heurística e hábito). Os pontos extremos e os finais fornecem o resumo. É por isso que os finais de temporada são projetados como pontos culminantes de drama. Eles se tornam um atalho para nossa avaliação de toda a série.

Essa psicologia é usada na CX emotiva para a interação com o cliente. Como podemos influenciar o que é lembrado? Os resultados emotivos são tão importantes quanto os funcionais. Ambos precisam ser alcançados com sucesso. Por isso, usamos um processo de gerenciamento unificado para treinar, acompanhar e melhorar a forma como cada interação termina. A missão é sempre proporcionar um resultado adequadamente positivo.

Os resultados emocionais são tão importantes quanto os funcionais

Nos últimos dois anos, tenho realizado sessões de planejamento com grupos de marcas pioneiras. Dado o impulso acelerado para fazer as coisas desde que a pandemia virou a vida de cabeça para baixo, reinventei o funcionamento do programa para que um piloto possa ser ativado em seis semanas, em vez de seis meses. Os detalhes são aqui.

Durante esse tempo, aprendi a articular a importância dessa abordagem e seu valor para as organizações de serviços.

  1. A emoção continua sendo um elemento pouco valorizado no gerenciamento da experiência do cliente, apesar de seu papel na fidelidade do cliente. Os contact centers são um ponto de contato crucial e precisam de uma abordagem liderada pela liderança, além de esperar que as equipes de atendimento ao cliente tenham empatia suficiente.
  2. A CX emotiva tem um impacto comercial. Há um ROI claro. Isso precisa de um gerenciamento organizado.
  3. Em tempos de ansiedade, cada vez mais pessoas estão conscientes de seu estado emocional. Os problemas de saúde mental só aumentam com a imprevisibilidade de novos lockdowns, preocupações com a saúde e os riscos financeiros que muitos estão enfrentando com o fim da licença e com as organizações buscando economizar custos. As organizações devem enfrentar esse desafio e atender às necessidades emocionais das pessoas.
  4. A IA e a automação estão sendo aceleradas para ajudar a viabilizar agendas que priorizam o digital. Como a IA elimina volumes significativos de consultas simples, haverá uma oportunidade cada vez maior de reorientar a assistência ao vivo para as questões emotivas e complexas. Isso exige novos recursos e suporte.

Em uma observação final, notei que a empatia está sendo discutida com frequência como uma habilidade organizacional muito necessária. Eu concordo. Entretanto, a capacidade de imaginar como outra pessoa se sente é apenas a metade da história. Atender às necessidades emocionais de alguém implica um resultado. A questão continua sendo: quão bem você está organizado para alcançar esse resultado?

Martin Hill-Wilson, Brainfood Consulting

Martin foi CEO de um dos primeiros BPOs e consultorias de CX no Reino Unido. Em seguida, passou uma década no setor de integração de sistemas, posicionando o valor da nova tecnologia e a agenda de mudanças associada. Ele está agora em seu décimo ano como Brainfood Consulting, oferecendo uma combinação de serviços. Entre eles estão a presidência de conferências, palestras, webinars, whitepapers, workshops, consultoria e mentoring. Os tópicos incluem CX emotivo para interação com o cliente, estratégia de atendimento ao cliente, tendências em tecnologia de contact center, COVID desencadeou as primeiras agendas digitais, automação e a agenda humana.

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