Das Verständnis der Faktoren, die die Wahl des Kanals im Kundenservice bestimmen

Den Verbrauchern stehen heute immer mehr Kanäle zur Verfügung, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten. Das zwingt die Unternehmen dazu, auf allen Kanälen einen konsistenten, hochwertigen Service anzubieten. Aber wie können sie diese Kanäle effektiv und effizient nutzen?

Um das richtige Gleichgewicht zu finden, müssen Sie zunächst Ihre Kunden verstehen. Wie, warum und wann wollen sie mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten? Diese Erkenntnisse können dann genutzt werden, um sicherzustellen, dass Sie die richtigen Kanäle zu den Zeiten, in denen sie mit Ihnen in Kontakt treten wollen, angemessen mit Ressourcen ausstatten.

Jüngste Untersuchungen von ContactBabel liefern einige nützliche Hintergrundinformationen zur Wahl der Vertriebskanäle. Als Teil des Inner Circle Guide to Kundenbindung und Personalisierung 2021Im Rahmen der von Enghouse Interactive gesponserten Studie befragte ContactBabel 1 000 britische Verbraucher. Ziel war es, zu untersuchen, warum Menschen in bestimmten Situationen bestimmte Kanäle wählen. Untersucht wurden drei verschiedene Szenarien: solche, in denen ein hohes Maß an Emotionen vorhanden ist, solche, die von einem Gefühl der Dringlichkeit geprägt sind, und solche, die ein hohes Maß an Komplexität beinhalten.

1. Hochemotionale Interaktionen: E-Mail ist die überwältigende Wahl

Für Szenarien mit hohen Emotionen wurden die Befragten gebeten, sich ein Szenario vorzustellen, in dem ihnen ein falsches Produkt zugeschickt wurde, das sie zurückschicken müssen. Dies ist keine komplexe oder dringende Situation, aber eine frustrierende, weil der Kunde keine Schuld trägt, was sie emotional macht.

In diesem Fall war die E-Mail die beliebteste Form der Kontaktaufnahme (46%). 19% der befragten Verbraucher gaben an, dass sie lieber anrufen würden, während 17% den Chat nutzen würden. Dies könnte daran liegen, dass die Verbraucher per E-Mail genau erklären können, was das Problem ist, und einen Prüfpfad erhalten, während sie keine sofortige Antwort benötigen.

Während E-Mail bei allen demografischen Gruppen am beliebtesten ist, würden ältere Verbraucher eher anrufen, während die 25- bis 44-Jährigen lieber chatten würden. 8% der jüngeren Gruppen würden sich für soziale Medien entscheiden. Die Ergebnisse waren im Allgemeinen über alle sozioökonomischen Gruppen hinweg konsistent, obwohl die einkommensschwächeren C2DE-Segmente wiederum eher anrufen.

2. Hohe Dringlichkeit: Selbstbedienung liefert schnelle Antworten

Um die Kanalpräferenzen im Zusammenhang mit dringenden Kundenanfragen zu ermitteln, wurden die Teilnehmer gebeten, sich vorzustellen, dass sie die Flugzeit einer Person, mit der sie sich treffen, überprüfen müssen. Dies ist natürlich dringend in dem Sinne, dass es sich um eine sehr zeitkritische Anfrage handelt, aber nicht komplex oder emotional.

Es überrascht nicht, dass in dieser Situation der Kanal Selbstbedienung/Mobile App der überwältigende Favorit war. Die Hälfte (50%) der Gesamtstichprobe wählte diesen Kanal, in der Altersgruppe der 35- bis 44-Jährigen waren es sogar 61%. Für diese Art von Abfragen brauchen die Menschen keine menschliche Interaktion - sie wollen einfach nur schnell auf die Informationen zugreifen und sicher sein, dass sie korrekt sind.

Interessanterweise gaben in der Stichprobe weniger Personen über 65 Jahre an, dass sie bei dieser Art von dringenden Ereignissen das Telefon benutzen würden als im letzten Jahr. Dies könnte damit zusammenhängen, dass die Pandemie die Nutzung der digitalen Medien durch ältere Menschen verstärkt hat, so dass sie mehr Vertrauen in diese Kanäle haben.

3. Hohe Komplexität: Von Angesicht zu Angesicht, um im Gespräch Antworten zu geben

Als Beispiel für eine hochkomplexe Anfrage wurde die Umfrageteilnehmer gebeten, sich vorzustellen, sie müssten ein Unternehmen kontaktieren, um Hilfe beim Ausfüllen eines Hypothekenantrags oder einer Steuererklärung zu erhalten. Diese Art von Interaktion ist wahrscheinlich extrem komplex und zeitaufwändig, aber nicht dringend oder emotional.

Der persönliche Kontakt war in diesem Szenario die beliebteste Option, die 21% der Befragten aus allen Bevölkerungsgruppen bevorzugten. 16% der Befragten gaben an, dass sie sich für das Telefon entscheiden würden, und derselbe Prozentsatz würde die Web-Selbstbedienung bzw. die mobile App nutzen, mehr als im letzten Jahr.

Auch der Web-Chat erfreut sich zunehmender Beliebtheit und wird von 14% der Verbraucher gewählt. Chat ist besonders nützlich für komplexe und komplizierte Anfragen, da er die Möglichkeit bietet, ein Gespräch mit schnellen Hin- und Herantworten zu führen, ohne dass man zum Telefon greifen oder sich persönlich treffen muss. Er ermöglicht auch die gemeinsame Nutzung von Bildschirmen, so dass Agenten/Berater bestimmte Bereiche durchsprechen oder Fehler erkennen können.

Aufgelegtes Telefon?

Ein wichtiges Ergebnis der Untersuchung war, dass das Telefon in keinem der drei untersuchten Szenarien der bevorzugte Kanal war und dass weniger als einer von sechs Befragten angab, es für den Kundendienst nutzen zu wollen.

Trotzdem ist er immer noch der meistgenutzte Kanal in den britischen Kontaktzentren, wahrscheinlich wegen seiner hohen Erstkontaktlösungsrate. Eine erste Antwort zu erhalten, hat für die Verbraucher oberste Priorität, und die Menschen haben eindeutig das Gefühl, dass sie über andere Kanäle keine erste Kontaktlösung erhalten werden. Dies zeigt eine deutliche Kluft zwischen den Wünschen der Verbraucher und dem Angebot der Marken. Sie sind gezwungen, zum Telefon zu greifen, weil sie wissen, dass sie (irgendwann) eine Antwort erhalten werden.

In einer Zeit, in der das Kontaktvolumen und die verfügbaren Kanäle zunehmen, müssen die Unternehmen besser verstehen, was die Kunden wollen, wenn sie Kontakt aufnehmen. Die Bewertung der wichtigsten Interaktionstypen auf der Grundlage ihrer Komplexität, Dringlichkeit und emotionalen Beteiligung hilft daher, Ihre Kanalstrategie und Ressourcen für einen erfolgreichen Omnichannel-Kundenservice effektiver zu analysieren und zu planen.