Entendendo os fatores que influenciam a escolha do canal no atendimento ao cliente

Os consumidores agora têm cada vez mais canais para interagir com as empresas. Isso faz com que as empresas tenham que oferecer um serviço consistente e de alta qualidade em todos eles. Mas como podem elas usar os canais de forma eficaz e eficiente?

Para encontrar o equilíbrio certo, é preciso começar por entender os seus clientes. Como, por que e quando eles querem interagir com a sua empresa? Essa informação pode ser usada para garantir que você tenha os canais certos com recursos adequados nos momentos em que eles querem interagir com você.

Uma pesquisa recente da ContactBabel dá umas dicas úteis sobre como escolher o canal certo. Como parte do Guia do Círculo Interno para Envolvimento do cliente e personalização 2021, patrocinado pela Enghouse Interactive, a ContactBabel entrevistou 1.000 consumidores do Reino Unido. O objetivo era descobrir por que as pessoas escolhem determinados canais em situações específicas. Foram analisados três cenários diferentes: aqueles em que há um alto nível de emoção; aqueles caracterizados por um senso de urgência; e aqueles que envolvem um alto nível de complexidade.

1. Interações com grande carga emocional: o e-mail é a escolha esmagadora

Para cenários de alta emoção, a pesquisa pediu aos participantes que imaginassem uma situação em que o produto errado fosse enviado a eles, o que significaria que teriam de devolvê-lo. Não é uma situação complicada ou urgente, mas é frustrante porque não é culpa do cliente, o que a torna emocional.

Neste caso, o e-mail foi a escolha mais popular das pessoas para contato (46%). 19% dos consumidores na pesquisa disseram que prefeririam ligar, enquanto 17% usariam o chat. Isso pode ser porque o e-mail permite que os consumidores expliquem exatamente qual é o problema e fornece um registro de auditoria, sem exigir uma resposta instantânea.

Mas, mesmo que o e-mail fosse a escolha mais popular para todos os grupos demográficos, os consumidores mais velhos estavam mais inclinados a ligar, enquanto os de 25 a 44 anos preferiam usar o chat. 81% dos grupos mais jovens escolheriam as redes sociais. Os resultados foram geralmente consistentes em todos os grupos socioeconómicos, embora os dos segmentos C2DE de renda mais baixa estivessem novamente mais inclinados a ligar.

2. Alta urgência: o autoatendimento dá respostas rápidas

Para descobrir quais canais as pessoas preferem usar quando têm perguntas urgentes, a pesquisa pediu para os participantes imaginarem que precisavam verificar o horário do voo de alguém com quem iam se encontrar. Claro, isso é urgente porque é uma pergunta que depende muito do tempo, mas não é nada complicado nem emocional.

Não é surpresa que o canal de autoatendimento/aplicativo móvel tenha sido o grande favorito nessa situação. Metade (50%) da amostra geral escolheu esse canal, chegando a 61% entre a faixa etária de 35 a 44 anos. Para esse tipo de consulta, as pessoas não precisam de interação humana – só precisam acessar a informação rapidamente e ter certeza de que ela está correta.

Curiosamente, menos pessoas com mais de 65 anos na amostra disseram que escolheriam usar o telefone para esse tipo de situação de alta urgência em comparação com o ano passado. Isso pode estar relacionado ao facto de que a pandemia aumentou o uso de meios digitais por grupos mais velhos, deixando-os mais confiantes nesses canais.

3. Alta complexidade: cara a cara para dar respostas conversacionais

Como exemplo de uma consulta super complexa, a galera da pesquisa teve que imaginar que precisava entrar em contacto com uma empresa para conseguir ajuda para preencher um pedido de hipoteca ou declaração de impostos. Esse tipo de interação provavelmente é super complexo e demorado, mas não é urgente nem emocional.

O contacto pessoal foi a opção mais popular nesse cenário, com 21% das pessoas de todos os grupos demográficos a preferirem essa opção. 16% dos inquiridos disseram que escolheriam usar o telefone e a mesma percentagem usaria o autoatendimento pela Internet/aplicação móvel, um número maior do que no ano passado.

O chat online também ficou mais popular, sendo escolhido por 14% dos consumidores. O chat é super útil para perguntas complexas e detalhadas, porque dá a chance de ter uma conversa com respostas rápidas, sem precisar pegar o telefone ou encontrar pessoalmente. Também permite compartilhar telas para que os agentes/consultores possam falar sobre áreas específicas ou encontrar erros.

Desligar o telefone?

Uma descoberta importante da pesquisa foi que o telefone não era o canal preferido em nenhum dos três cenários explorados pelo relatório, e que menos de 1 em cada 6 pessoas disseram que queriam usá-lo para atendimento ao cliente.

Mesmo assim, continua a ser o canal mais usado nos centros de contacto do Reino Unido, provavelmente por causa da sua alta taxa de resolução no primeiro contacto. Obter respostas logo de cara é a prioridade número um para os consumidores, e as pessoas claramente acham que não vão conseguir resolver o problema no primeiro contacto por outros canais. Isso mostra uma diferença clara entre o que os consumidores querem e o que as marcas estão a oferecer. Eles são obrigados a pegar no telefone porque sabem que (eventualmente) vão conseguir uma resposta.

Numa altura em que o volume de contactos e os canais disponíveis estão a aumentar, as empresas precisam de entender melhor o que os clientes querem quando entram em contacto. Avaliar os principais tipos de interação com base na sua complexidade, urgência e envolvimento emocional ajuda, portanto, a analisar e planear de forma mais eficaz a sua estratégia de canais e recursos para um atendimento ao cliente omnicanal bem-sucedido.