Comprendere i fattori che guidano la scelta del canale nel servizio clienti

I consumatori hanno a disposizione una gamma sempre più ampia di canali per interagire con le aziende. Questo impone alle aziende l'obbligo di offrire un servizio coerente e di alta qualità su tutti i canali. Ma come possono sfruttare i canali in modo efficace ed efficiente?

Per trovare il giusto equilibrio è necessario iniziare a capire i clienti. Come, perché e quando vogliono entrare in contatto con la vostra azienda? Questa conoscenza può essere utilizzata per assicurarsi di avere i canali giusti e adeguatamente attrezzati nei momenti in cui i clienti desiderano impegnarsi con voi.

Una recente ricerca di ContactBabel fornisce alcune indicazioni utili per la scelta dei canali. Come parte della Inner Circle Guide to Coinvolgimento e personalizzazione dei clienti 2021sponsorizzato da Enghouse Interactive, ContactBabel ha intervistato 1.000 consumatori britannici. L'obiettivo era indagare perché le persone scelgono determinati canali in situazioni specifiche. Sono stati esaminati tre diversi scenari: quelli in cui c'è un alto livello di emozione, quelli caratterizzati da un senso di urgenza e quelli che comportano un alto livello di complessità.

1. Interazioni ad alto contenuto emotivo: L'e-mail è la scelta più frequente

Per quanto riguarda gli scenari ad alto contenuto emotivo, il sondaggio ha chiesto agli intervistati di immaginare uno scenario in cui è stato inviato loro un prodotto sbagliato, che dovranno restituire. Non si tratta di una situazione complessa o urgente, ma di una situazione frustrante perché non è colpa del cliente, il che la rende emotiva.

In questo caso, l'e-mail è risultata la scelta più popolare per i contatti (46%). Il 19% dei consumatori intervistati ha dichiarato che preferirebbe telefonare, mentre il 17% utilizzerebbe la chat. Questo potrebbe essere dovuto al fatto che l'e-mail consente ai consumatori di spiegare esattamente il problema e fornisce una traccia di controllo, senza richiedere una risposta immediata.

Tuttavia, mentre l'e-mail era la scelta più popolare per tutti i gruppi demografici, i consumatori più anziani erano più propensi a chiamare, mentre i 25-44enni preferivano usare la chat. L'8% dei gruppi più giovani sceglierebbe i social media. I risultati sono stati generalmente coerenti in tutti i gruppi socio-economici, anche se i consumatori con reddito più basso (C2DE) erano più propensi a chiamare.

2. Elevata urgenza: il self-service offre risposte rapide

Per identificare le preferenze di canale relative alle richieste dei clienti ad alta urgenza, il sondaggio ha chiesto ai partecipanti di immaginare di dover controllare l'orario di volo di una persona che devono incontrare. Ovviamente si tratta di una richiesta urgente, nel senso che è molto sensibile al tempo, ma non complessa o emotiva.

Non sorprende che il canale self-service/applicazione mobile sia stato il preferito in questa situazione. La metà (50%) del campione complessivo ha scelto questo canale, che sale a 61% tra i 35-44enni. Per questo tipo di richieste le persone non hanno bisogno di un'interazione umana, ma solo di accedere rapidamente alle informazioni e di essere sicuri che siano corrette.

È interessante notare che, rispetto all'anno scorso, un numero inferiore di ultrasessantacinquenni del campione ha dichiarato che avrebbe scelto di utilizzare il telefono per questo tipo di eventi ad alta urgenza. Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che la pandemia ha aumentato l'uso del digitale da parte dei gruppi di età più avanzata, rendendoli più sicuri di questi canali.

3. Alta complessità: Faccia a faccia per fornire risposte colloquiali

Come esempio di domanda molto complessa, al campione è stato chiesto di immaginare di dover contattare un'azienda per farsi aiutare a compilare una domanda di mutuo o una dichiarazione dei redditi. È probabile che questo tipo di interazione sia estremamente complessa e lunga, ma non urgente o emotiva.

Il contatto faccia a faccia è stata l'opzione più popolare in questo scenario, con 21% di persone di tutte le fasce demografiche che lo hanno preferito. 16% degli intervistati hanno dichiarato che avrebbero scelto di usare il telefono e la stessa percentuale avrebbe usato il web self-service/applicazione mobile, un numero superiore a quello dell'anno scorso.

Anche la chat sul Web è cresciuta in popolarità, essendo stata scelta dal 14% dei consumatori. La chat è particolarmente utile per le domande complesse e impegnative, in quanto offre la possibilità di conversare con risposte rapide, senza dover prendere il telefono o incontrarsi di persona. Permette inoltre di condividere le schermate, in modo che gli agenti/consulenti possano discutere di particolari aree o individuare errori.

Riattaccare il telefono?

Un dato fondamentale emerso dalla ricerca è che il telefono non era il canale preferito in nessuno dei tre scenari esplorati dal rapporto e che meno di una persona su sei ha dichiarato di volerlo utilizzare per il servizio clienti.

Nonostante ciò, è ancora il canale più utilizzato nei contact center del Regno Unito, probabilmente grazie all'elevato tasso di risoluzione al primo contatto. Ottenere risposte al primo tentativo è la priorità numero uno per i consumatori e le persone ritengono chiaramente di non poter ottenere una risoluzione al primo contatto attraverso altri canali. Questo dimostra un chiaro divario tra ciò che i consumatori vogliono e ciò che i marchi offrono. I consumatori sono costretti ad alzare il telefono perché sanno che (alla fine) otterranno una risposta.

In un momento in cui i volumi di contatto e i canali disponibili sono in aumento, le aziende devono capire meglio cosa vogliono i clienti quando entrano in contatto. Valutare i principali tipi di interazione in base alla loro complessità, urgenza e coinvolgimento emotivo aiuta quindi ad analizzare e pianificare in modo più efficace la strategia di canale e le risorse per un servizio clienti omnichannel di successo.