Impulsar la elección de canal en el servicio de atención al cliente

Los consumidores disponen ahora de un abanico cada vez más amplio de canales para interactuar con las empresas. Esto obliga a las empresas a ofrecer un servicio coherente y de calidad en todos ellos. Pero, ¿cómo pueden utilizar los canales de forma eficaz y eficiente?

Para conseguir el equilibrio adecuado hay que empezar por entender a los clientes. ¿Cómo, por qué y cuándo quieren relacionarse con su empresa? Esta información puede utilizarse para asegurarse de que dispone de los canales adecuados en los momentos en los que quieren relacionarse con usted.

Un estudio reciente de ContactBabel ofrece información útil sobre la elección de canal. Como parte de la guía Inner Circle Guide to Participación del cliente y personalización 2021patrocinado por Enghouse Interactive, ContactBabel entrevistó a 1.000 consumidores británicos. El objetivo era investigar por qué la gente elige determinados canales en situaciones específicas. Se analizaron tres situaciones diferentes: aquellas en las que hay un alto nivel de emoción; las que se caracterizan por un sentido de urgencia; y las que implican un alto nivel de complejidad.

1. Interacciones muy emotivas: El correo electrónico es la opción abrumadora

En cuanto a los escenarios de alta emoción, la encuesta pedía a los encuestados que imaginaran un escenario en el que se les enviara un producto equivocado, lo que significa que tendrán que devolverlo. No es una situación compleja ni urgente, pero sí frustrante porque no es culpa del cliente, lo que la convierte en emotiva.

En este caso, el correo electrónico fue la opción de contacto más elegida (46%). 19% de los consumidores encuestados dijeron que preferirían llamar por teléfono, mientras que 17% utilizarían el chat. Esto podría deberse a que el correo electrónico permite a los consumidores explicar exactamente cuál es el problema y ofrece una pista de auditoría, al tiempo que no exige una respuesta instantánea.

Sin embargo, aunque el correo electrónico fue la opción más popular para todos los grupos demográficos, los consumidores de más edad eran más propensos a llamar, mientras que los de 25-44 años preferían utilizar el chat. El 8% de los grupos más jóvenes elegiría las redes sociales. Los resultados fueron en general coherentes en todos los grupos socioeconómicos, aunque los de los segmentos C2DE de ingresos más bajos volvieron a ser más propensos a llamar por teléfono.

2. Alta urgencia: el autoservicio ofrece respuestas rápidas

Para identificar las preferencias de canal relacionadas con las consultas de alta urgencia de los clientes, en la encuesta se pidió a los participantes que imaginaran que necesitaban comprobar la hora de vuelo de alguien con quien se iban a reunir. Obviamente, esto es urgente en el sentido de que es una consulta muy sensible al tiempo, pero no compleja ni emocional.

Como era de esperar, el canal de autoservicio/aplicación móvil fue el preferido en esta situación. La mitad (50%) de la muestra global eligió este canal, cifra que se eleva a 61% en el grupo de edad de 35 a 44 años. Para este tipo de consulta, los usuarios no necesitan interacción humana: solo necesitan acceder a la información rápidamente y estar seguros de que es correcta.

Curiosamente, en comparación con el año pasado, menos personas de la cohorte de 65 años o más de la muestra dijeron que optarían por utilizar el teléfono para este tipo de evento de alta urgencia. Esto podría estar relacionado con el hecho de que la pandemia ha incrementado el uso de medios digitales por parte de los grupos de mayor edad, lo que les hace confiar más en estos canales.

3. Alta complejidad: Cara a cara para dar respuestas conversacionales

Como ejemplo de consulta muy compleja, se pidió a los encuestados que imaginaran que necesitaban ponerse en contacto con una empresa para que les ayudaran a rellenar una solicitud de hipoteca o una declaración de la renta. Es probable que este tipo de interacción sea extremadamente compleja y lleve mucho tiempo, pero no es urgente ni emotiva.

El contacto cara a cara fue la opción más popular en este escenario, con 21% de personas de todos los grupos demográficos que lo prefirieron. 16% de los encuestados dijeron que optarían por utilizar el teléfono y el mismo porcentaje utilizaría el autoservicio web/aplicación móvil, porcentaje superior al del año pasado.

El chat web también creció en popularidad, siendo seleccionado por el 14% de los consumidores. El chat es especialmente útil para consultas complejas y complicadas, ya que permite mantener una conversación con respuestas rápidas de ida y vuelta, sin necesidad de descolgar el teléfono o encontrarse cara a cara. También permite compartir pantallas para que los agentes y asesores puedan hablar sobre aspectos concretos o detectar errores.

¿Colgar el teléfono?

Una de las principales conclusiones de la investigación es que el teléfono no es el canal preferido en ninguno de los tres escenarios analizados en el informe, y que menos de 1 de cada 6 personas afirma querer utilizarlo para el servicio de atención al cliente.

A pesar de ello, sigue siendo el canal más utilizado en los centros de contacto del Reino Unido, probablemente por su elevada tasa de resolución en el primer contacto. Obtener una respuesta a la primera es la prioridad número uno para los consumidores, y es evidente que la gente cree que no conseguirá una resolución en el primer contacto a través de otros canales. Esto muestra una clara brecha entre lo que quieren los consumidores y lo que ofrecen las marcas. Se ven obligados a coger el teléfono porque saben que (al final) obtendrán una respuesta.

En un momento en el que aumentan los volúmenes de contactos y los canales disponibles, las empresas necesitan comprender mejor lo que quieren los clientes cuando se ponen en contacto con ellas. Evaluar los principales tipos de interacción en función de su complejidad, urgencia e implicación emocional ayuda, por tanto, a analizar y planificar con mayor eficacia la estrategia de canales y la dotación de recursos para un servicio de atención al cliente omnicanal de éxito.

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