Comprendre les facteurs qui déterminent le choix du canal dans le service à la clientèle

Les consommateurs disposent aujourd'hui d'un éventail de plus en plus large de canaux pour interagir avec les entreprises. Il incombe donc aux entreprises d'offrir un service cohérent et de grande qualité sur l'ensemble de ces canaux. Mais comment peuvent-elles gérer ces canaux de manière efficace et efficiente ?

Pour trouver le bon équilibre, il faut commencer par comprendre vos clients. Comment, pourquoi et quand veulent-ils s'engager avec votre entreprise ? Cette connaissance peut ensuite être utilisée pour s'assurer que vous disposez des canaux adéquats aux moments où ils souhaitent s'engager avec vous.

Une étude récente de ContactBabel fournit des informations utiles sur le choix des canaux de communication. Dans le cadre du Inner Circle Guide to Engagement des clients et personnalisation 2021ContactBabel a interrogé 1 000 consommateurs britanniques dans le cadre d'une étude de marché, sponsorisée par Enghouse Interactive. L'objectif était d'étudier les raisons pour lesquelles les gens choisissent des canaux particuliers dans des situations spécifiques. L'étude a porté sur trois scénarios différents : ceux dans lesquels le niveau d'émotion est élevé, ceux qui sont caractérisés par un sentiment d'urgence et ceux qui impliquent un niveau élevé de complexité.

1. Interactions à forte charge émotionnelle : Le courrier électronique est le choix le plus fréquent

En ce qui concerne les scénarios à forte charge émotionnelle, l'enquête a demandé aux répondants d'imaginer un scénario dans lequel le mauvais produit leur a été envoyé, ce qui signifie qu'ils devront le renvoyer. Il ne s'agit pas d'une situation complexe ou urgente, mais d'une situation frustrante car le client n'est pas responsable, ce qui la rend émotionnelle.

Dans ce cas, le courrier électronique est le moyen de contact le plus populaire (46%). 19% des consommateurs ayant participé à l'enquête ont déclaré qu'ils préféreraient téléphoner, tandis que 17% utiliseraient le chat. Cela pourrait s'expliquer par le fait que le courrier électronique permet aux consommateurs d'expliquer exactement la nature du problème et fournit une piste d'audit, tout en n'exigeant pas une réponse instantanée.

Toutefois, si l'e-mail est le choix le plus populaire pour toutes les catégories démographiques, les consommateurs plus âgés sont plus enclins à téléphoner, tandis que les 25-44 ans préfèrent utiliser le chat. 8% des groupes plus jeunes choisiraient les médias sociaux. Les résultats sont généralement cohérents pour tous les groupes socio-économiques, bien que les personnes appartenant aux segments C2DE à faible revenu soient plus enclines à téléphoner.

2. Urgence élevée : le libre-service fournit des réponses rapides

Pour identifier les préférences en matière de canaux liées aux demandes urgentes des clients, l'enquête a demandé aux participants d'imaginer qu'ils devaient vérifier l'heure de vol d'une personne qu'ils devaient rencontrer. De toute évidence, il s'agit d'une requête urgente dans la mesure où le temps est compté, mais pas d'une requête complexe ou émotionnelle.

Sans surprise, le canal libre-service/application mobile a été le grand favori dans cette situation. La moitié (50%) de l'échantillon global a choisi ce canal, ce chiffre passant à 61% dans la tranche d'âge des 35-44 ans. Pour ce type de requête, les gens n'ont pas besoin d'interaction humaine - ils ont juste besoin d'accéder rapidement à l'information et d'être sûrs qu'elle est correcte.

Il est intéressant de noter que les 65 ans et plus de l'échantillon sont moins nombreux que l'année dernière à déclarer qu'ils choisiraient d'utiliser le téléphone pour ce type d'événement très urgent. Cela pourrait s'expliquer par le fait que la pandémie a accru l'utilisation du numérique par les groupes d'âge plus élevés, ce qui les rend plus confiants dans ces canaux.

3. Grande complexité : Face à face pour fournir des réponses conversationnelles

À titre d'exemple de requête très complexe, l'échantillon de l'enquête a été invité à imaginer qu'il devait contacter une entreprise pour obtenir de l'aide afin de remplir une demande de prêt hypothécaire ou une déclaration d'impôts. Ce type d'interaction est susceptible d'être extrêmement complexe et de prendre du temps, mais n'est ni urgent ni émotionnel.

Le contact en face à face est l'option la plus populaire dans ce scénario, avec 21% de personnes parmi toutes les catégories démographiques qui le préfèrent. 16% des personnes interrogées ont déclaré qu'elles choisiraient d'utiliser le téléphone et le même pourcentage d'entre elles utiliseraient le libre-service en ligne/l'application mobile, ce qui est plus élevé que l'année dernière.

Le chat en ligne a également gagné en popularité et a été choisi par 14% des consommateurs. Le chat est particulièrement utile pour les questions complexes et complexes, car il permet d'avoir une conversation avec des réponses rapides, sans avoir à décrocher le téléphone ou à se rencontrer en personne. Il permet également de partager des écrans afin que les agents/conseillers puissent discuter de points particuliers ou repérer des erreurs.

Raccrocher au téléphone ?

L'une des principales conclusions de l'étude est que le téléphone n'est le canal préféré dans aucun des trois scénarios explorés par le rapport, et que moins d'une personne sur six a déclaré vouloir l'utiliser pour le service à la clientèle.

Malgré cela, il reste le canal le plus utilisé dans les centres de contact britanniques, probablement en raison de son taux élevé de résolution au premier contact. Obtenir une réponse du premier coup est la priorité numéro un des consommateurs et les gens ont clairement l'impression qu'ils n'obtiendront pas de résolution au premier contact par d'autres canaux. Cela montre un écart évident entre ce que les consommateurs veulent et ce que les marques leur offrent. Ils sont obligés de décrocher le téléphone car ils savent qu'ils obtiendront (éventuellement) une réponse.

À l'heure où les volumes de contacts et les canaux disponibles augmentent, les entreprises doivent mieux comprendre ce que veulent les clients lorsqu'ils entrent en contact avec eux. L'évaluation des principaux types d'interaction en fonction de leur complexité, de leur urgence et de leur implication émotionnelle permet donc d'analyser et de planifier plus efficacement votre stratégie de canaux et vos ressources pour un service client omnicanal réussi.