Soddisfare le esigenze dei clienti nel momento della verità

Tutte le organizzazioni sanno che offrire la giusta esperienza ai clienti è fondamentale per attrarre e mantenere il loro business. I clienti coinvolti sono più fedeli, spendono di più e vi raccomandano a parenti e amici. Al contrario, i consumatori disimpegnati difficilmente apprezzeranno i vostri prodotti e servizi e passeranno ad altri marchi quando potranno.

Data l'importanza del coinvolgimento e dell'esperienza del cliente, come possono le aziende assicurarsi di soddisfare le esigenze dei consumatori? Il nuovo programma di ContactBabel Guida Inner Circle al coinvolgimento e alla personalizzazione dei clienti 2021 si propone di aiutare. Sponsorizzato da Enghouse Interactive, fornisce approfondimenti e strategie per migliorare il coinvolgimento attraverso la tecnologia, la formazione e i processi, sulla base delle migliori pratiche del settore.

Qual è il momento della verità?

Uno dei temi chiave della guida è l'importanza vitale di soddisfare le esigenze dei clienti nel "momento della verità" delle loro interazioni.Identificato inizialmente da McKinseySono momenti in cui i clienti possono essere conquistati o persi a seconda di come si risponde. Di solito si tratta di momenti altamente emotivi, come la cancellazione di un volo all'ultimo minuto, lo smarrimento di una carta di credito o il malfunzionamento di un prodotto nel momento in cui se ne ha più bisogno.

È fondamentale capire che i clienti ricordano e agiscono in base a ciò che provano nei momenti più importanti. Quindi, anche se offrite un servizio clienti eccellente in ogni altro momento, gestendo le richieste di routine con rapidità e successo, potete perdere i consumatori se fallite in questi punti chiave. Allo stesso modo, se si offre un'esperienza corretta e personalizzata, si rafforza la fedeltà e si creano sostenitori del marchio che spendono di più. La ricerca di McKinsey ha rilevato che l'85% dei clienti bancari che hanno avuto un momento di verità positivo hanno aumentato la gamma di servizi offerti o l'importo degli investimenti. Al contrario, 70% che hanno avuto un'esperienza negativa hanno ridotto la loro spesa.

Il motivo è che psicologicamente gli esseri umani ricordano gli eventi in base a come si sono sentiti nei momenti più alti o più bassi di un'interazione e alla sua fine. Questa regola del "picco-fine" significa che questi punti alti o bassi hanno un impatto sproporzionato sulla nostra visione dell'intera esperienza. Quindi un'interazione che inizia male, ma che poi viene risollevata con successo dall'azienda, può rafforzare una relazione. Ad esempio, se si rompe il cinturino di un orologio di fascia alta fuori garanzia e al cliente viene immediatamente inviata una sostituzione gratuita, si creerà un sostenitore del marchio più fedele.

Essere pronti per i momenti di verità

Sebbene fossero già importanti in precedenza, le tensioni della pandemia hanno aumentato il numero di questi momenti in ogni customer journey. Ciò significa che tutte le organizzazioni devono essere in grado di essere pronte a fornire servizi in questi momenti. Per questo è necessario mettere in atto una strategia in tre fasi:

1. Analizzare i percorsi dei clienti

I momenti di verità sono personali e definiti dal cliente, non dall'organizzazione. Ciò che potrebbe essere vitale per un consumatore potrebbe essere irrilevante per un altro. Tuttavia, ci sono alcuni punti del percorso del cliente in cui è più probabile che si verifichino i momenti di verità. Questo varia a seconda del settore in cui si opera e del tipo di azienda. Ad esempio, ogni compagnia aerea deve essere preparata a gestire i momenti della verità in caso di voli cancellati o persi. Tuttavia, le compagnie aeree a corto raggio e senza fronzoli avranno momenti diversi rispetto alle compagnie aeree a lungo raggio con servizi completi. Pertanto, iniziate ad analizzare i vostri customer journey per identificare i momenti di verità che potrebbero verificarsi.

2. Avere a disposizione personale con le giuste competenze

Sebbene alcuni momenti di verità possano essere gestiti attraverso canali di assistenza automatizzati, la maggior parte di essi coinvolgerà probabilmente agenti umani. Ciò significa che devono essere formati e pronti a riconoscere questi momenti altamente emotivi e a rispondere con la giusta miscela di empatia e comprensione, personalizzata in base alla situazione. In alcuni casi la tecnologia può aiutare. Ad esempio, l'analisi vocale in tempo reale può identificare il sentimento nella voce del cliente. L'intelligenza artificiale può analizzare le interazioni digitali per individuare parole o frasi ad alto contenuto emotivo.

Si discute se l'intelligenza emotiva necessaria per gestire queste interazioni complesse sia un'abilità innata o appresa. È chiaro che per alcune persone è più naturale che per altre. Identificate questi agenti e mettete in atto delle procedure per garantire che le chiamate per il momento della verità vadano a loro. Tuttavia, utilizzateli anche come modelli e condividete la loro esperienza con il resto del team, in modo che possano imparare e migliorare le proprie capacità. Potete anche assumere persone con la personalità e il comportamento giusti per fornire un servizio clienti empatico. La ricerca di McKinsey ha evidenziato che oltre la metà dei direttori di filiale assunti da Bank of America proveniva dal settore della vendita al dettaglio, non da quello dei servizi finanziari, in quanto possedevano le competenze giuste per affrontare i momenti di verità.

3. Mettere in atto le strutture e i processi giusti

Il servizio clienti tradizionale mira a fornire un'esperienza coerente e di alta qualità su tutti i canali. Questo spesso significa che gli agenti devono seguire processi e copioni rigorosi e sono incentivati a fornire un servizio efficiente, volta per volta. I momenti di verità sono diversi. Per loro natura, è probabile che siano "fuori dal copione", il che significa che gli agenti devono essere liberi di usare il proprio giudizio per risolvere il problema del cliente, in base alle sue esigenze individuali. Ad esempio, se un agente sui social media riconosce che un'interazione nel momento della verità non può essere gestita sul canale, deve avere la possibilità di effettuare una chiamata in uscita al cliente per risolvere il problema, anche se ciò esula dal normale processo e riduce la sua efficienza complessiva.

È inoltre necessario predisporre i giusti incentivi e misurazioni. È probabile che le chiamate per il momento della verità richiedano più tempo rispetto alle interazioni di routine. Pertanto, piuttosto che valutare gli agenti in base a parametri come il tempo di chiamata, dovrebbero essere misurati in base al feedback post-call: come si è sentito il cliente al termine dell'interazione?

Man mano che le relazioni con i clienti diventano più complesse e le richieste di routine vengono sempre più gestite in self-service, il numero di momenti di verità è destinato a crescere.

Le aziende devono quindi disporre della giusta strategia per fornire un'esperienza efficace e coinvolgente, personalizzata in base alle esigenze di ogni cliente. Per saperne di più su come il marchio leader di hotel di lusso Hotel edoardiani sta offrendo un'esperienza veramente personalizzata a tutti i suoi ospiti nel nostro prossimo webinar del 30^th Giugno. Registrati qui per ascoltarli, oltre a Steve Morrell di ContactBabel e Jeremy Payne di Enghouse Interactive.