Satisfacer las necesidades del cliente en el momento de la verdad

Todas las organizaciones son conscientes de que ofrecer una experiencia adecuada a los clientes es fundamental para atraer y conservar su negocio. Los clientes comprometidos son más fieles, gastan más y le recomiendan a familiares y amigos. Por el contrario, es poco probable que los consumidores poco comprometidos valoren sus productos y servicios y se pasen a otras marcas cuando puedan.

Dada la importancia del compromiso y la experiencia del cliente, ¿cómo pueden garantizar las empresas que satisfacen las necesidades de los consumidores? El nuevo Guía Inner Circle para la captación y personalización de clientes 2021 pretende ayudar. Patrocinado por Enghouse Interactive, ofrece información y estrategias para mejorar el compromiso a través de la tecnología, la formación y los procesos, basándose en las mejores prácticas del sector.

¿Cuál es el momento de la verdad?

Uno de los temas clave de la guía es la importancia vital de satisfacer las necesidades de los clientes en el "momento de la verdad" de las interacciones con ellos.Inicialmente identificado por McKinseyson momentos en los que se puede ganar o perder clientes en función de cómo se responda. Suelen ser momentos muy emotivos, como la cancelación de un vuelo en el último minuto, la pérdida de una tarjeta de crédito o el fallo de un producto cuando más se necesita.

Lo que es vital entender es que los clientes recordarán -y actuarán en consecuencia- cómo se sienten en estos momentos que importan. Por tanto, aunque ofrezca un excelente servicio de atención al cliente en todos los demás momentos, atendiendo las consultas rutinarias con rapidez y éxito, puede perder consumidores si falla en estos puntos clave. Del mismo modo, si se ofrece una experiencia adecuada y personalizada, se refuerza la fidelidad y se crean defensores de la marca que gastan más. Según un estudio de McKinsey, el 85% de los clientes bancarios que tuvieron un momento de la verdad positivo aumentaron la gama de servicios que contrataban o la cantidad que invertían. En cambio, 70% de los que tuvieron una experiencia negativa redujeron su gasto.

Esto se debe a que, psicológicamente, los humanos recordamos los acontecimientos basándonos tanto en cómo nos sentimos en los puntos álgidos o bajos de una interacción, como al final de la misma. Esta regla del "pico-fin" significa que estos puntos altos o bajos tienen un impacto desproporcionado en nuestra visión de la experiencia en su conjunto. Así, una interacción que empieza mal, pero a la que la empresa da la vuelta con éxito, puede reforzar una relación. Por ejemplo, si se rompe la correa de un reloj de alta gama fuera de garantía y se envía inmediatamente al cliente un recambio gratuito, se creará un defensor de la marca más fiel.

Estar preparado para los momentos de la verdad

Si bien antes eran importantes, las tensiones de la pandemia han aumentado el número de estos momentos en el recorrido de cada cliente. Esto significa que todas las organizaciones deben estar preparadas para actuar en esos momentos. Para ello es necesario poner en marcha una estrategia en tres pasos:

1. Analice el recorrido de sus clientes

Los momentos de la verdad son personales y los define el cliente, no la organización. Lo que puede ser vital para un consumidor puede carecer de importancia para otro. Sin embargo, hay ciertos puntos en el recorrido del cliente en los que es más probable que se produzcan momentos de la verdad. Esto variará según el sector y el tipo de empresa. Por ejemplo, todas las aerolíneas tendrán que estar preparadas para los momentos de la verdad en torno a vuelos cancelados o perdidos. Sin embargo, las aerolíneas de corta distancia y sin florituras tendrán momentos adicionales diferentes a los de una aerolínea de larga distancia y servicio completo. Por lo tanto, empiece por analizar el recorrido de sus clientes para identificar los momentos de la verdad.

2. Disponer de personal con las competencias adecuadas

Aunque algunos momentos de la verdad pueden gestionarse a través de canales de servicio automatizados, es probable que en la mayoría de ellos intervengan agentes humanos. Y eso significa que tienen que estar formados y preparados para reconocer estos momentos altamente emocionales y responder con la combinación adecuada de empatía y comprensión, personalizada según la situación. La tecnología puede ayudar en algunos casos. Por ejemplo, el análisis de voz en tiempo real puede identificar el sentimiento en la voz del cliente. La IA puede analizar las interacciones digitales para detectar palabras o frases muy cargadas.

Se debate si la inteligencia emocional necesaria para manejar estas complejas interacciones es una habilidad innata o aprendida. Está claro que es algo más natural en algunas personas que en otras. Identifique a estos agentes y establezca un enrutamiento que garantice que las llamadas en el momento de la verdad vayan a ellos. Sin embargo, utilícelos también como modelos y comparta su experiencia con el resto de su equipo para que puedan aprender y mejorar sus propias habilidades. También puede contratar a personas con la personalidad y el comportamiento adecuados para ofrecer un servicio de atención al cliente empático. La investigación de McKinsey puso de relieve que más de la mitad de los directores de sucursal contratados por Bank of America procedían del sector minorista, no de los servicios financieros, ya que tenían las aptitudes de cara al cliente adecuadas para afrontar los momentos de la verdad.

3. Implantar las estructuras y procesos adecuados

El servicio de atención al cliente tradicional pretende ofrecer una experiencia coherente y de alta calidad en todos los canales. Esto suele significar que los agentes deben seguir procesos y guiones estrictos, y que se les incentiva para que presten un servicio eficaz, una y otra vez. Los momentos de la verdad son diferentes. Por su naturaleza, es probable que se salgan del guión, lo que significa que los agentes necesitan libertad para utilizar su propio criterio para resolver el problema del cliente, basándose en sus necesidades individuales. Por ejemplo, si un agente en las redes sociales reconoce que una interacción en el momento de la verdad no puede gestionarse en el canal, debe tener la capacidad de realizar una llamada saliente al cliente para resolver el problema, aunque esto se salga del proceso normal y reduzca su eficiencia general.

También es necesario contar con los incentivos y la medición adecuados. Las llamadas "Momentos de la verdad" suelen durar más que las interacciones rutinarias. Por lo tanto, en lugar de puntuar a los agentes en función de métricas como el tiempo de llamada, deben medirse en función de los comentarios posteriores a la llamada: ¿cómo se sintió el cliente al final de la interacción?

A medida que las relaciones con los clientes se hacen más complejas y las consultas rutinarias se gestionan cada vez más a través del autoservicio, el número de momentos de la verdad no hará sino crecer.

Por ello, las empresas deben contar con la estrategia adecuada para ofrecer una experiencia eficaz y atractiva, personalizada según las necesidades de cada cliente. Más información sobre cómo la marca líder de hoteles de lujo Hoteles eduardianos ofrece una experiencia verdaderamente personalizada a todos sus huéspedes en nuestro próximo seminario web del 30 de septiembre.^th Junio. Regístrese aquí para escucharles, así como a Steve Morrell, de ContactBabel, y Jeremy Payne, de Enghouse Interactive.