Trasformare una crisi in un'opportunità

Posso immaginare la situazione. Il testo della canzone di Tyga "Bored in the house, in the house bored...Il testo della canzone "Bored in house, in house bored..." viene trasmesso a tutto volume dalla camera di vostro figlio adolescente; vostra figlia si sta auto-videoregistrando l'ennesimo ridicolo balletto nel tentativo di ottenere più like su Tik Tok rispetto ai suoi amici; il vostro partner si sta addormentando sul divano davanti all'episodio 34 dell'ultimo programma di allenamento di Joe Wicks, sopraffatto dalla pesantezza del pranzo quotidiano a base di pasta scotta e poco condita; e il vostro cane si sta nascondendo in garage, dietro una montagna di multipack di carta igienica, cercando di evitare di essere portato a fare l'ennesima "passeggiata di allenamento". Ancora in pigiama e con i capelli sempre più incontrollabili, siete seduti davanti al vostro computer portatile da qualche ora, nell'ufficio improvvisato che è stato la vostra gabbia da lavoro a casa nelle ultime settimane, passando dal rispondere alle numerose e-mail, in qualche modo "urgenti", del vostro capo, al partecipare a videochiamate casuali di aggiornamento sul lavoro e a controllare le ultime notizie su YouTube. La notifica di una nuova e-mail che arriva nella vostra casella di posta vi distrae e vi attrae allo stesso tempo e non riuscite a resistere all'impulso di controllarla... solo per scoprire con disappunto che si tratta dell'ultima comunicazione di un altro gruppo di cosiddetti esperti che si esprimono sull'impatto della pandemia sull'ambiente sociale e lavorativo e condividono i loro preziosissimi consigli su come mitigarne l'impatto.

Quindi, "ping!", eccomi qui a chiedermi perché la maggior parte delle persone parla solo di sopravvivenza. Pur non volendo sminuire l'innegabile impatto negativo che la pandemia sta avendo sulla maggior parte delle organizzazioni, allo stesso tempo sono ottimista per natura e il mio atteggiamento "can-do" nei confronti di ogni cosa mi pone immediatamente in una condizione di "bicchiere mezzo pieno". Ritengo infatti che le organizzazioni veramente centrate sul cliente stiano affrontando la crisi come un'opportunità per rafforzare il rapporto con i propri clienti in un momento di maggiore necessità e incertezza e saranno in grado di aumentare la loro fedeltà e la loro advocacy in seguito. Queste sono le organizzazioni che, invece di lanciarsi immediatamente nella modalità del Business Continuity Plan, hanno iniziato ad ascoltare i clienti per capire come le esigenze e i comportamenti stavano cambiando e le ragioni che ne stavano alla base, sia a livello funzionale che emotivo, e come questo cambiamento stava creando nuovi segmenti di clienti (come le persone che si auto-isolano o gli anziani), che richiedevano proposte e modelli di fornitura nuovi o adattati.

Trovare modi innovativi per continuare a mantenere le promesse del proprio marchio

Uno dei migliori esempi è Morrisons, che ha lanciato rapidamente l'innovativa soluzione delle "scatole di cibo" utilizzando uno dei suoi asset strategici principali (ampie scorte di cibo e prodotti di prima necessità per la casa) e unendo le forze con Deliveroo per sfruttare il suo (il servizio di consegna scalabile e attualmente sottoutilizzato) per ottenere un vantaggio per loro e per i loro clienti. Questo, unito a una rapida risposta di ampi cambiamenti funzionali e comportamentali soft all'interno del punto vendita, li ha posizionati in prima linea nella corsa altamente emotiva a #FeedTheNation, e quindi in prima linea nel rispetto e nella fiducia delle persone.

Non è il momento di abbandonare i clienti. È il momento della creatività e del pensiero innovativo. Pensate a quali sono le promesse del vostro marchio e alle risorse che avete, e a come potete piegarle o riassegnarle per continuare a soddisfare le esigenze dei vostri clienti o per sfruttare quelle che sono cambiate. Alcuni ristoranti tradizionali offrono nuovi piatti da asporto o scatole di "ingredienti e ricette" supportate da tutorial online su come cucinare a casa gli stessi piatti che i clienti gustavano prima nei loro locali. Alcuni produttori hanno modificato la loro linea di produzione per colmare le lacune di prodotti come gli igienizzanti per le mani o le attrezzature mediche. Questo non solo continuerà a fornirvi un flusso di entrate, ma creerà anche una vicinanza senza precedenti con i vostri clienti.

Creare una vicinanza con i clienti

In un'epoca di crescente allontanamento e isolamento sociale, mantenere la vicinanza con i clienti è di fondamentale importanza. Tuttavia, questo non si ottiene inviando lunghe "lettere dell'amministratore delegato", che illustrano tutte le misure adottate per gestire la situazione e sottolineano l'impegno e la sicurezza. Nella maggior parte dei casi questi messaggi sono irrilevanti o di nessun interesse per le persone, soprattutto se l'interazione con l'azienda in questione è avvenuta una tantum e molto tempo fa. Anche se alimentati da buone intenzioni, molti di questi messaggi sembrano puro marketing avvolto da una finta empatia.

La maggior parte dei clienti si aspetta di essere informata sugli sviluppi che sono rilevanti per loro e non è interessata a lunghi aggiornamenti generali. I messaggi devono essere personalizzati e relativamente brevi, per garantire che le persone leggano ciò che è effettivamente importante per loro. La frequenza delle comunicazioni deve mantenere una conversazione continua per tenere i clienti informati e impegnati con la vostra organizzazione in modo pertinente e di valore, ma senza inondare le loro caselle di posta elettronica ogni due giorni. Ma soprattutto, non è il momento di inviare messaggi autopromozionali a tappeto. Pensate alle esigenze di comunicazione dei vostri clienti, non alle vostre.

Sostenete i vostri clienti e le vostre comunità ora, e loro continueranno a sostenervi in seguito.

Oltre alle informazioni, i clienti si aspettano anche un'assistenza completa. Hanno bisogno di sentire che vi occupate di loro e che li aiutate in modo proattivo a superare la situazione attuale. La maggior parte dei clienti ha bisogno di empatia e comprensione. Si aspettano che andiate oltre i processi e le procedure standard e i normali termini e condizioni, per dimostrare che non solo apprezzate la loro clientela, ma che vi preoccupate anche di loro e del loro benessere. Non è il momento di imporre regole rigide e di mettere al primo posto la protezione dei ricavi a breve termine. Non proiettate sui clienti le vostre frustrazioni e non cercate di far sì che compensino l'inevitabile impatto commerciale a breve termine che state subendo. Mostrate loro empatia e attenzione e continueranno a fare affidamento su di voi per tutta la durata della crisi. Prendetevi cura di loro in modo proattivo, senza aspettare che ve lo chiedano, e loro si prenderanno cura di voi in seguito, rimanendo fedeli e impegnati.

Un altro elemento essenziale, estremamente importante in questi tempi di crisi e in quest'epoca di attenzione alla società orientata allo scopo, sono le diverse esigenze delle comunità più ampie in cui operate. La forza del vostro marchio e la percezione che ne hanno i clienti dipenderanno anche da questo. Molte organizzazioni sembrano aver preso la palla al balzo per offrire omaggi al servizio sanitario nazionale, il che è ammirevole ed estremamente utile, ma ci sono molte altre opportunità per aiutare le comunità locali e le persone vulnerabili in modi più differenziati.

Come disse Maya Angelou: "La gente dimenticherà quello che hai detto, la gente dimenticherà quello che hai fatto, ma la gente non dimenticherà mai come l'hai fatta sentire". Indipendentemente dalle azioni che state intraprendendo per superare la crisi, non dimenticate che i vostri clienti sono creature emotive e che le emozioni sono particolarmente accentuate dalla situazione attuale. Il modo in cui fate sentire i vostri clienti in questo momento determinerà il vostro successo quando le cose torneranno alla normalità. Se riuscite a far sentire ai vostri clienti che state facendo tutto il possibile per aiutare e sostenere loro e i loro cari in questo momento difficile, riuscirete a superare la crisi più forti di prima.

Autore: Manuela Pifani, Fondatrice di CXellence Consulting 

Manuela Pifani è una consulente CX, formatrice e leader di pensiero pluripremiata. Ha maturato oltre 15 anni di esperienza aziendale come CX Director per grandi organizzazioni di servizi finanziari e retail in tutta Europa, come Barclays, Royal Bank of Scotland, Direct Line Group e Kingfisher; i suoi risultati sono stati dimostrati da notevoli risultati aziendali e dalla vittoria di 18 premi CX, tra cui UK CX Professional of the Year 2015. Nel 2018 ha fondato CXellence Consulting per collaborare con un maggior numero di organizzazioni e Customer Execs e aiutarli a raggiungere il successo attraverso l'eccellenza della customer experience. I suoi servizi comprendono la progettazione strategica dell'esperienza, la mappatura e la trasformazione del customer journey, il mentoring dei dirigenti, la formazione sulla CX e la creazione di capacità.