Convertir una crisis en una oportunidad

Me imagino la situación. La letra de la canción de Tyga "Bored in the house, in the house bored...de Tyga suena muy alto en la habitación de tu hijo adolescente; tu hija se está grabando en vídeo otra ridícula rutina de baile en un intento de conseguir más likes en Tik Tok que sus amigos; tu pareja está profundamente dormida en el sofá frente al episodio 34 del último programa de entrenamiento de Joe Wicks, abrumada por la pesadez del almuerzo diario de pasta demasiado cocida y poco condimentada; y tu perro está escondido en el garaje, detrás de una montaña de paquetes de papel higiénico, intentando evitar que lo lleves a otro "paseo de ejercicio". Todavía en pijama y con el pelo cada vez más rebelde, llevas varias horas sentado frente al portátil, en la improvisada oficina que ha sido tu jaula de trabajo en casa durante las últimas semanas, saltando de responder a los numerosos correos electrónicos "urgentes" de tu jefe a participar en videollamadas de actualización de trabajo y consultar las últimas noticias en YouTube. La notificación de un nuevo correo electrónico en tu bandeja de entrada te distrae y te atrae al mismo tiempo, y no puedes resistir el impulso de echarle un vistazo... sólo para descubrir con decepción que se trata de la última comunicación de otro grupo de supuestos expertos que opinan sobre el impacto de la pandemia en el entorno social y empresarial y comparten sus valiosísimos consejos sobre cómo mitigar su impacto.

Así que, '¡ping!', aquí estoy preguntándome por qué la mayoría de la gente sólo habla de supervivencia. Aunque no quiero restar importancia al innegable impacto negativo que la pandemia está teniendo en la mayoría de las organizaciones, al mismo tiempo soy optimista por naturaleza y mi actitud de "sí se puede" ante todo me pone inmediatamente en el estado de ánimo del "vaso medio lleno". De hecho, creo que las organizaciones verdaderamente centradas en el cliente están enfocando la crisis como una oportunidad para fortalecer la relación con sus clientes en un momento de mayor necesidad e incertidumbre, y podrán aumentar su lealtad y defensa después. Estas son las organizaciones que, en lugar de ponerse inmediatamente en modo Plan de Continuidad de Negocio, empezaron a escuchar a los clientes para entender cómo estaban cambiando las necesidades y los comportamientos y las razones de ello, tanto a nivel funcional como emocional, y cómo este cambio estaba creando nuevos segmentos de clientes (como las personas que se autoaislan o los ancianos), que requerían propuestas y modelos de prestación nuevos o ajustados.

Encontrar formas innovadoras de seguir cumpliendo las promesas de su marca

Uno de los mejores ejemplos es Morrisons, que lanzó rápidamente la innovadora solución de las "cajas de comida" utilizando uno de sus activos estratégicos clave (amplios suministros de alimentos y artículos de primera necesidad para el hogar) y unió fuerzas con Deliveroo para aprovechar el suyo (el servicio de entrega a domicilio, actualmente infrautilizado y escalable) con el fin de lograr un beneficio mutuo para ellos y sus clientes. Esto, unido a una rápida respuesta de amplios cambios funcionales y de comportamiento en la tienda, les situó a la vanguardia de la carrera altamente emocional por #FeedTheNation y, por tanto, a la cabeza del respeto y la confianza de la gente.

No es el momento de abandonar a sus clientes. Es el momento de la creatividad y el pensamiento innovador. Piense en cuáles son sus promesas de marca y en los activos de que dispone, y cómo puede flexibilizarlos o redistribuirlos para seguir satisfaciendo las necesidades de sus clientes o aprovechar las que hayan cambiado. Algunos restaurantes tradicionales ofrecen nuevos platos para llevar o cajas de "ingredientes y recetas" con tutoriales en línea sobre cómo cocinar en casa los mismos platos que los clientes disfrutaban antes en sus locales. Algunos fabricantes cambiaron su línea de producción para cubrir carencias de productos como desinfectantes de manos o equipos médicos. Esto no solo le seguirá proporcionando una fuente de ingresos, sino que además creará una cercanía sin precedentes con sus clientes.

Acercarse a sus clientes

En una época de creciente distanciamiento y aislamiento social, mantener esa cercanía con sus clientes es de vital importancia. Sin embargo, esto no se consigue enviando largas "cartas del director general", en las que se exponen todas las medidas que se están tomando para gestionar la situación y se hace hincapié en el compromiso y la seguridad. En la mayoría de los casos, esos mensajes son irrelevantes o no interesan a la gente, sobre todo si la interacción con esa empresa fue un hecho puntual hace mucho tiempo. Aunque estén alimentados por buenas intenciones, muchos de ellos parecen puro marketing envuelto en falsa empatía.

La mayoría de los clientes esperan que se les mantenga informados de las novedades que les afectan en ese momento, y no les interesan las largas actualizaciones generales. Los mensajes deben ser personalizados y relativamente breves, para que la gente lea lo que realmente le interesa. La frecuencia de la comunicación debe mantener una conversación continua para mantener a los clientes informados y comprometidos con su organización de forma relevante y con valor añadido, pero sin inundar sus bandejas de entrada un día sí y otro también. Pero lo más importante es que no es el momento de lanzar mensajes autopromocionales. Piense en las necesidades de comunicación de sus clientes, no en las suyas.

Apoye a sus clientes y comunidades ahora, y ellos seguirán apoyándole después

Además de información, los clientes esperan ahora un apoyo total. Necesitan sentir que usted se ocupa de ellos y que les ayuda proactivamente a superar la situación actual. La mayoría de sus clientes necesitan empatía y comprensión. Esperan que vaya más allá de sus procesos y procedimientos habituales y de sus condiciones normales, para demostrar que no solo valora su clientela, sino que también se preocupa por ellos y por su bienestar. No es el momento de imponer normas estrictas y anteponer la protección de los ingresos a corto plazo. No proyecte en sus clientes sus frustraciones e intente que compensen el inevitable impacto empresarial a corto plazo que usted está sufriendo. Muéstreles empatía y atención y seguirán confiando en usted ahora durante toda la crisis. Ocúpese de ellos de forma proactiva ahora, sin esperar a que se lo pidan, y ellos se ocuparán de usted después, manteniéndose leales y comprometidos.

Otro elemento esencial, de suma importancia en estos tiempos de crisis y en esta era de enfoque social orientado a un propósito, son las diferentes necesidades de las comunidades más amplias en las que usted opera. De ello dependerá también la fuerza de su marca y la percepción que de ella tengan sus clientes. Muchas organizaciones parecen haberse subido al carro de ofrecer obsequios al NHS, lo cual es admirable y extremadamente útil, pero hay muchas más oportunidades de ayudar a las comunidades locales y a las personas vulnerables de formas más diferenciadas.

Como dijo Maya Angelou: "La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo les hiciste sentir". Independientemente de las acciones que esté llevando a cabo actualmente para atravesar la crisis, no olvide que sus clientes son criaturas emocionales, y que las emociones están especialmente exacerbadas ahora por la situación. Lo que sus clientes sientan ahora por usted determinará su éxito cuando las cosas vuelvan a la normalidad. Si consigue que sus clientes sientan que está haciendo todo lo posible para ayudarles y apoyarles a ellos y a sus seres queridos en estos momentos difíciles, podrá superar la crisis con más fuerza que antes.

Autor: Manuela Pifani, fundadora de CXellence Consulting 

Manuela Pifani es una consultora de CX, formadora y líder de opinión galardonada en múltiples ocasiones. Tiene más de 15 años de experiencia corporativa como Directora de CX para grandes organizaciones de servicios financieros y minoristas en toda Europa como Barclays, Royal Bank of Scotland, Direct Line Group y Kingfisher, con sus logros demostrados por notables resultados empresariales y ganando 18 premios CX, incluyendo UK CX Professional of the Year 2015. En 2018 fundó CXellence Consulting para asociarse con más organizaciones y Customer Execs para ayudarles a alcanzar el éxito a través de la excelencia en la experiencia del cliente. Sus servicios incluyen el diseño estratégico de la experiencia, el mapeo y la transformación del viaje del cliente, la tutoría ejecutiva, la formación en CX y la creación de capacidades.