Transformando uma crise numa oportunidade

Consigo imaginar a situação. A música “Bored in the house, in the house bored...” do Tyga está a tocar bem alto no quarto do teu filho adolescente; a tua filha está a gravar mais uma coreografia ridícula, tentando ganhar mais likes no Tik Tok do que as amigas; o teu parceiro está a dormir profundamente no sofá, a ver o episódio 34 do mais recente programa de exercícios do Joe Wicks, exausto pelo peso do almoço diário de massa cozida demais e sem sabor; e o teu cão está escondido na garagem, atrás de uma montanha de pacotes de papel higiênico, tentando evitar ser levado para mais uma ’caminhada de exercício‘. Ainda de pijama e com o cabelo cada vez mais descontrolado, estás sentado em frente ao teu portátil há algumas horas, no espaço de escritório improvisado que tem sido a tua gaiola de trabalho em casa nas últimas semanas, pulando entre responder aos muitos e-mails ’urgentes‘ do teu chefe, participar de videochamadas aleatórias de atualizações de negócios e verificar as últimas notícias no YouTube. A notificação sonora de um novo e-mail a chegar à tua caixa de entrada distrai-te e atrai-te ao mesmo tempo, e não consegues resistir à vontade de verificar... apenas para descobrir, com desapontamento, que é a mais recente comunicação de mais um grupo de supostos especialistas que opinam sobre o impacto da pandemia no ambiente social e empresarial e partilham as suas dicas imensamente valiosas sobre como mitigar esse impacto.

Então, ‘ping!’, aqui estou eu a pensar porque é que a maioria das pessoas só fala sobre sobrevivência. Embora não queira minimizar o impacto negativo inegável que a pandemia está a ter na maioria das organizações, ao mesmo tempo sou otimista por natureza e a minha atitude positiva em relação a tudo me coloca imediatamente numa mentalidade de ‘copo meio cheio’. Na verdade, acredito que as organizações verdadeiramente centradas no cliente estão a encarar a crise como uma oportunidade para fortalecer o relacionamento com os seus clientes num momento de maior necessidade e incerteza e serão capazes de aumentar a sua lealdade e defesa posteriormente. Estas são as organizações que, em vez de entrarem imediatamente no modo de Plano de Continuidade de Negócios, começaram a ouvir os clientes para entender como as necessidades e os comportamentos estavam a mudar e as razões por trás disso, tanto a nível funcional como emocional, e como essa mudança estava a criar novos segmentos de clientes (como pessoas em autoisolamento ou idosos), que exigiam propostas e modelos de entrega novos ou ajustados.

Encontrar maneiras inovadoras de continuar a cumprir as promessas da sua marca

Um dos melhores exemplos é a Morrisons, que rapidamente lançou a inovadora solução das ‘caixas de alimentos’, usando um dos seus principais ativos estratégicos (abundância de alimentos e produtos essenciais para o lar) e uniu forças com a Deliveroo para aproveitar o seu (o serviço de entrega atualmente subutilizado e escalável) para alcançar uma situação vantajosa para todos, tanto para eles como para os seus clientes. Isso, aliado a uma resposta rápida de extensas mudanças funcionais e comportamentais nas lojas, posicionou-os na vanguarda da corrida altamente emocional para #FeedTheNation e, portanto, na vanguarda do respeito e da confiança das pessoas.

Não é hora de abandonar os seus clientes. É hora de usar a criatividade e pensar inovador. Pense nas promessas da sua marca e nos recursos que você tem, e como pode adaptá-los ou reutilizá-los para continuar a atender às necessidades dos seus clientes ou explorar aquelas que mudaram. Alguns restaurantes tradicionais estão a oferecer novas refeições para levar ou caixas com ’ingredientes e receitas‘, acompanhadas de tutoriais online sobre como preparar em casa as mesmas refeições que os clientes costumavam saborear no restaurante. Alguns fabricantes mudaram a sua linha de produção para preencher lacunas de produtos, como desinfetantes para as mãos ou equipamentos médicos. Isso não só continuará a proporcionar uma fonte de receita, como também criará uma proximidade sem precedentes com os seus clientes.

Criando proximidade com os teus clientes

Numa altura em que o distanciamento social e o isolamento estão a aumentar, manter essa proximidade com os teus clientes é super importante. Mas isso não se consegue enviando longas ‘cartas do CEO’, explicando todas as medidas que estão a ser tomadas para lidar com a situação e enfatizando o compromisso e a segurança.  Na maioria dos casos, essas mensagens são irrelevantes ou não interessam às pessoas, especialmente se a interação com essa empresa foi um acontecimento pontual há muito tempo. Mesmo que motivadas por boas intenções, muitas delas parecem puro marketing envolto em falsa empatia.

A maioria dos clientes espera ser mantida a par das novidades que são relevantes para eles agora e não se interessa por atualizações gerais muito longas. As mensagens devem ser personalizadas e relativamente curtas, para garantir que as pessoas leiam o que realmente lhes interessa. A frequência da comunicação deve manter uma conversa contínua para manter os clientes informados e envolvidos com a sua organização de uma forma relevante e que acrescente valor, mas sem inundar as suas caixas de entrada todos os dias. Mas, acima de tudo, este não é o momento para mensagens promocionais genéricas. Pense nas necessidades de comunicação dos seus clientes, não nas suas.

Apoie os seus clientes e comunidades agora, e eles continuarão a apoiá-lo mais tarde.

Além de informações, os clientes agora também esperam suporte total. Eles precisam sentir que você está cuidando deles e ajudando-os de forma proativa na situação atual. A maioria dos seus clientes agora precisa de empatia e compreensão. Eles esperam que você vá além dos seus processos e procedimentos padrão e dos seus termos e condições normais, para mostrar que você não só valoriza a sua preferência, mas também se preocupa com eles e com o seu bem-estar. Este não é o momento de impor regras rígidas e colocar a proteção da sua receita a curto prazo em primeiro lugar. Não projete as suas frustrações nos seus clientes e tente fazê-los compensar o inevitável impacto comercial a curto prazo que você está a sofrer. Mostre empatia e cuidado e eles continuarão a confiar em você agora, durante toda a crise. Cuide deles proativamente agora, sem esperar que lhe peçam, e eles cuidarão de você mais tarde, permanecendo leais e engajados.

Outro ponto essencial, que é super importante nestes tempos de crise e nesta era de foco social orientado para objetivos, são as diferentes necessidades das comunidades mais amplas nas quais você atua. A força da sua marca e a forma como os seus clientes a veem também dependem disso. Muitas organizações parecem ter aderido à onda de oferecer brindes ao Serviço Nacional de Saúde (NHS), o que é admirável e extremamente útil, mas há muitas outras oportunidades para ajudar as comunidades locais e as pessoas vulneráveis de maneiras mais diferenciadas.

Como disse Maya Angelou: “As pessoas vão esquecer o que você disse, vão esquecer o que você fez, mas nunca vão esquecer como você as fez sentir.” Não importa o que você esteja a fazer agora para lidar com a crise, não esqueça que os seus clientes são seres emocionais – e que as emoções estão especialmente intensas agora por causa da situação. A forma como você faz os seus clientes se sentirem agora em relação a você vai determinar o seu sucesso quando as coisas voltarem ao normal. Se conseguir fazer com que os seus clientes sintam que está a fazer tudo o que pode para ajudá-los e apoiá-los, a eles e aos seus entes queridos, nestes tempos difíceis, será capaz de sair da crise mais forte do que antes.

Autora: Manuela Pifani, fundadora da CXellence Consulting 

Manuela Pifani é uma consultora, formadora e líder de pensamento em CX premiada várias vezes. Ela tem mais de 15 anos de experiência corporativa como Diretora de CX para grandes organizações de serviços financeiros e retalho em toda a Europa, como Barclays, Royal Bank of Scotland, Direct Line Group e Kingfisher, com as suas conquistas demonstradas por resultados comerciais notáveis e 18 prémios CX, incluindo o UK CX Professional of the Year 2015. Em 2018, fundou a CXellence Consulting para estabelecer parcerias com mais organizações e executivos de atendimento ao cliente, a fim de ajudá-los a alcançar o sucesso por meio da excelência na experiência do cliente. Os seus serviços incluem design estratégico de experiência, mapeamento e transformação da jornada do cliente, mentoria executiva, formação em CX e desenvolvimento de capacidades.