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Nous contacterJe peux imaginer la situation. Les paroles de la chanson de Tyga "Bored in the house, in the house bored...Les paroles de la chanson de Tyga "Bored in house, in house bored..." sont diffusées très fort dans la chambre de votre fils adolescent ; votre fille est en train de s'auto-vidéoiser pour un énième numéro de danse ridicule afin d'essayer d'obtenir plus de likes sur Tik Tok que ses amis ; votre partenaire dort profondément sur le canapé devant l'épisode 34 du dernier programme d'entraînement de Joe Wicks, accablé par la lourdeur du déjeuner quotidien de pâtes trop cuites et pas assez aromatisées ; et votre chien se cache dans le garage, derrière une montagne de multipacks de papier toilette stockés, en essayant d'éviter d'être emmené pour une énième "promenade de santé". Toujours vêtu d'un bas de pyjama et les cheveux de plus en plus incontrôlables, vous êtes assis devant votre ordinateur portable depuis quelques heures, dans l'espace de bureau improvisé qui vous sert de cage de travail à domicile depuis plusieurs semaines, passant de la réponse aux nombreux courriels en quelque sorte "urgents" de votre patron à la participation à des appels vidéo de mise à jour commerciale au hasard et à la consultation des dernières nouvelles sur YouTube. La notification d'un nouveau courriel atterrissant dans votre boîte de réception vous distrait et vous attire en même temps, et vous ne pouvez résister à l'envie de le consulter... pour découvrir avec déception qu'il s'agit de la dernière communication d'une énième bande de soi-disant experts qui se prononcent sur l'impact de la pandémie sur l'environnement social et professionnel et partagent leurs conseils immensément précieux sur la manière d'en atténuer l'impact.
Je me demande donc pourquoi la plupart des gens ne parlent que de survie. Sans vouloir minimiser l'impact indéniablement négatif de la pandémie sur la plupart des organisations, je suis optimiste de nature et mon attitude positive à l'égard de tout me met immédiatement dans un état d'esprit de "verre à moitié plein". En effet, je pense que les organisations véritablement centrées sur le client abordent la crise comme une opportunité de renforcer la relation avec leurs clients à un moment où les besoins et l'incertitude sont les plus grands, et qu'elles seront en mesure d'accroître leur loyauté et leur engagement par la suite. Ce sont ces organisations qui, au lieu de se lancer immédiatement dans un plan de continuité des activités, ont commencé à écouter leurs clients pour comprendre comment les besoins et les comportements évoluaient et quelles en étaient les raisons, tant au niveau fonctionnel qu'émotionnel, et comment cette évolution créait de nouveaux segments de clientèle (comme les personnes qui s'isolent ou les personnes âgées), qui nécessitaient des propositions et des modèles de prestation nouveaux ou adaptés.
L'un des meilleurs exemples est celui de Morrisons, qui a rapidement lancé la solution innovante des "boîtes alimentaires" en utilisant l'un de ses principaux atouts stratégiques (des réserves abondantes de nourriture et de produits essentiels pour la maison) et s'est associé à Deliveroo pour exploiter le sien (le service de livraison actuellement sous-utilisé et évolutif) afin d'obtenir un résultat gagnant-gagnant-gagnant pour lui et pour ses clients. Cette démarche, associée à une réaction rapide de changements fonctionnels et comportementaux en magasin, les a positionnés en tête de la course hautement émotionnelle à #FeedTheNation, et donc en tête du respect et de la confiance des gens.
Ce n'est pas le moment d'abandonner vos clients. C'est le moment de faire preuve de créativité et d'innovation. Réfléchissez aux promesses de votre marque et aux atouts dont vous disposez, et à la manière dont vous pouvez les adapter ou les redéployer pour continuer à répondre aux besoins de vos clients ou exploiter ceux qui ont changé. Certains restaurants traditionnels proposent de nouveaux plats à emporter ou des boîtes "ingrédients et recettes" accompagnées de tutoriels en ligne sur la manière de cuisiner à la maison les mêmes plats que ceux que les clients dégustaient auparavant dans leur établissement. Certains fabricants ont modifié leur chaîne de production pour combler des lacunes en matière de produits, comme les désinfectants pour les mains ou les équipements médicaux. Non seulement cela vous permettra de continuer à générer des revenus, mais cela créera également une proximité sans précédent avec vos clients.
À une époque où la distance sociale et l'isolement augmentent, il est primordial de maintenir cette proximité avec vos clients. Toutefois, ce n'est pas en envoyant de longues "lettres du PDG", décrivant toutes les mesures prises pour gérer la situation et mettant l'accent sur l'engagement et la sécurité, que vous y parviendrez. Dans la plupart des cas, ces messages ne sont pas pertinents ou n'intéressent pas les gens, surtout si l'interaction avec l'entreprise en question a eu lieu une seule fois il y a longtemps. Même s'ils sont nourris de bonnes intentions, nombre de ces messages ressemblent à du pur marketing enveloppé d'une fausse empathie.
La plupart des clients s'attendent à être informés des développements qui les concernent actuellement et ne seront pas intéressés par des mises à jour générales interminables. Les messages doivent être personnalisés et relativement courts, afin de s'assurer que les gens lisent ce qui est réellement important pour eux. La fréquence des communications doit permettre de maintenir une conversation continue afin que les clients soient informés et engagés auprès de votre organisation d'une manière pertinente et à valeur ajoutée, sans pour autant inonder leur boîte de réception tous les deux jours. Mais surtout, ce n'est pas le moment d'envoyer des messages d'autopromotion tous azimuts. Pensez aux besoins de communication de vos clients, pas aux vôtres.
Outre l'information, les clients attendent aujourd'hui un soutien total. Ils ont besoin de sentir que vous vous occupez d'eux et que vous les aidez de manière proactive à surmonter la situation actuelle. La plupart de vos clients ont besoin d'empathie et de compréhension. Ils attendent de vous que vous alliez au-delà de vos processus et procédures standard et de vos conditions générales habituelles, afin de démontrer que non seulement vous appréciez leur clientèle, mais que vous vous souciez également d'eux et de leur bien-être. Ce n'est pas le moment d'imposer des règles strictes et de privilégier la protection de vos revenus à court terme. Ne projetez pas sur vos clients vos frustrations et n'essayez pas de leur faire compenser l'inévitable impact commercial à court terme dont vous souffrez. Montrez-leur de l'empathie et de l'attention et ils continueront à compter sur vous tout au long de la crise. Prenez soin d'eux de manière proactive, sans attendre qu'on vous le demande, et ils prendront soin de vous plus tard en restant loyaux et engagés.
Un autre élément essentiel, qui revêt une importance capitale en ces temps de crise et à l'ère de l'orientation sociétale, est la prise en compte des différents besoins des communautés au sens large au sein desquelles vous opérez. La force de votre marque et la perception qu'en ont vos clients en dépendent également. De nombreuses organisations semblent avoir sauté sur l'occasion d'offrir des cadeaux au NHS, ce qui est admirable et extrêmement utile, mais il existe de nombreuses autres possibilités d'aider les communautés locales et les personnes vulnérables de manière plus différenciée.
Comme l'a dit Maya Angelou : "Les gens oublieront ce que vous avez dit, les gens oublieront ce que vous avez fait, mais les gens n'oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir". Indépendamment des mesures que vous prenez actuellement pour traverser la crise, n'oubliez pas que vos clients sont des créatures émotives - et que leurs émotions sont particulièrement exacerbées par la situation actuelle. La façon dont vos clients vous perçoivent aujourd'hui déterminera le succès que vous obtiendrez lorsque les choses reviendront à la normale. Si vous donnez à vos clients le sentiment que vous faites tout ce qui est en votre pouvoir pour les aider et les soutenir, eux et leurs proches, dans ces moments difficiles, vous serez en mesure de sortir de la crise plus fort qu'avant.
Auteur : Manuela Pifani, fondatrice de CXellence Consulting : Manuela Pifani, Fondatrice de CXellence Consulting
Manuela Pifani est une consultante CX, formatrice et leader d'opinion plusieurs fois récompensée. Elle a plus de 15 ans d'expérience en entreprise en tant que directrice CX pour de grandes organisations de services financiers et de vente au détail en Europe, telles que Barclays, Royal Bank of Scotland, Direct Line Group et Kingfisher, avec ses réalisations démontrées par des résultats commerciaux notables et l'obtention de 18 prix CX, y compris le Professionnel CX de l'année 2015 au Royaume-Uni. En 2018, elle a fondé CXellence Consulting afin de s'associer à davantage d'organisations et de Customer Execs pour les aider à atteindre le succès grâce à l'excellence de l'expérience client. Ses services comprennent la conception stratégique de l'expérience, la cartographie et la transformation du parcours client, le mentorat exécutif, la formation CX et le renforcement des capacités.