Transformando uma crise em uma oportunidade

Eu consigo imaginar a situação. A letra da música "Bored in the house, in the house bored..." do Tyga está tocando extremamente alto no quarto do seu filho adolescente; sua filha está fazendo um vídeo de mais uma coreografia ridícula na tentativa de ganhar mais curtidas no Tik Tok do que as amigas dela; seu parceiro está dormindo no sofá em frente ao episódio 34 do último programa de exercícios do Joe Wicks, sobrecarregado pelo peso do almoço diário de macarrão cozido demais e com pouco sabor; e seu cachorro está escondido na garagem, atrás de uma montanha de embalagens múltiplas de papel higiênico estocadas, tentando evitar ser levado para mais uma "caminhada de exercícios". Ainda usando a calça do pijama e com o cabelo cada vez mais incontrolável, você está sentado em frente ao laptop há algumas horas, no espaço improvisado do escritório que tem sido sua gaiola de trabalho em casa nas últimas semanas, alternando entre responder aos vários e-mails "urgentes" do seu chefe, participar de videochamadas aleatórias de atualização de negócios e verificar as últimas notícias no YouTube. A notificação de um novo e-mail que chega à sua caixa de entrada imediatamente o distrai e o atrai ao mesmo tempo, e você não consegue resistir à vontade de dar uma olhada nele... apenas para descobrir, com decepção, que é a comunicação mais recente de mais um grupo de supostos especialistas que estão opinando sobre o impacto da pandemia no ambiente social e de negócios e compartilhando suas dicas imensamente valiosas sobre como atenuar esse impacto.

Então, "ping!", aqui estou eu me perguntando por que a maioria das pessoas está falando apenas sobre sobrevivência. Embora eu não queira diminuir o impacto inegavelmente negativo que a pandemia está tendo na maioria das organizações, ao mesmo tempo sou otimista por natureza e minha atitude positiva em relação a tudo me coloca imediatamente em um estado de espírito de "copo meio cheio". Na verdade, acredito que as organizações verdadeiramente centradas no cliente estão abordando a crise como uma oportunidade de fortalecer o relacionamento com seus clientes em um momento de maior necessidade e incerteza e, posteriormente, poderão aumentar sua fidelidade e defesa. Essas são as organizações que, em vez de entrar imediatamente no modo de Plano de Continuidade de Negócios, começaram a ouvir os clientes para entender como as necessidades e os comportamentos estavam mudando e as razões por trás disso, tanto em nível funcional quanto emocional, e como essa mudança estava criando novos segmentos de clientes (como pessoas que se isolam ou idosos), o que exigia propostas e modelos de fornecimento novos ou ajustados.

Encontrar maneiras inovadoras de continuar a cumprir as promessas de sua marca

Um dos melhores exemplos é a Morrisons, que lançou rapidamente a inovadora solução de "caixas de alimentos" usando um de seus principais ativos estratégicos (amplos suprimentos de alimentos e itens essenciais para o lar) e uniu forças com a Deliveroo para aproveitar o seu (o serviço de entrega atualmente subutilizado e escalável) para obter um ganho mútuo para eles e seus clientes. Isso, aliado a uma resposta rápida de amplas mudanças comportamentais e funcionais na loja, posicionou-os na vanguarda da corrida altamente emocional para #FeedTheNation e, portanto, na vanguarda do respeito e da confiança das pessoas.

Este não é o momento de abandonar seus clientes. Este é o momento para a criatividade e o pensamento inovador. Pense em quais são as promessas de sua marca e nos ativos que você tem, e como você pode flexibilizá-los ou reimplantá-los para continuar a atender às necessidades de seus clientes ou aproveitar aquelas que mudaram. Alguns restaurantes tradicionais estão oferecendo novas refeições para viagem ou caixas de "ingredientes e receitas" com o apoio de tutoriais on-line sobre como preparar em casa as mesmas refeições que os clientes estavam desfrutando em suas instalações antes. Alguns fabricantes mudaram sua linha de produção para preencher lacunas de produtos, como desinfetantes para as mãos ou equipamentos médicos. Isso não apenas continuará a lhe proporcionar um fluxo de receita, mas também criará uma proximidade sem precedentes com seus clientes.

Criar proximidade com seus clientes

Em uma época de crescente distanciamento e isolamento social, manter essa proximidade com seus clientes é de suma importância. No entanto, isso não é conseguido com o envio de longas "cartas do CEO", descrevendo todas as medidas que estão sendo tomadas para lidar com a situação e enfatizando o compromisso e a segurança. Na maioria dos casos, essas mensagens são irrelevantes ou não interessam às pessoas, especialmente se a interação com essa empresa foi um fato isolado ocorrido há muito tempo. Mesmo que alimentadas por boas intenções, muitas delas parecem puro marketing envolto em falsa empatia.

A maioria dos clientes espera ser mantida informada sobre os desenvolvimentos que são relevantes para eles no momento, e não se interessará por atualizações gerais longas. As mensagens devem ser personalizadas e relativamente curtas, para garantir que as pessoas leiam o que realmente importa para elas. A frequência da comunicação deve manter uma conversa contínua para manter os clientes informados e envolvidos com sua organização de forma relevante e com valor agregado, mas sem inundar suas caixas de entrada todos os dias. Mas o mais importante é que esse não é o momento para mensagens de autopromoção generalizadas. Pense nas necessidades de comunicação de seus clientes, não nas suas.

Apoie seus clientes e comunidades agora, e eles continuarão a apoiá-lo mais tarde

Além de informações, os clientes agora também esperam suporte total. Eles precisam sentir que você está cuidando deles e ajudando-os proativamente a superar a situação atual. A maioria de seus clientes agora precisa de empatia e compreensão. Eles esperam que você vá além de seus processos e procedimentos padrão e de seus termos e condições normais, para demonstrar que você não apenas valoriza o costume deles, mas também se preocupa com eles e com seu bem-estar. Este não é o momento de impor regras rígidas e colocar a proteção de sua receita de curto prazo em primeiro lugar. Não projete suas frustrações nos clientes e tente fazer com que eles compensem o inevitável impacto comercial de curto prazo que você está sofrendo. Mostre-lhes empatia e cuidado e eles continuarão a confiar em você durante a crise. Cuide deles de forma proativa agora, sem esperar que lhe peçam, e eles cuidarão de você mais tarde, permanecendo leais e engajados.

Outro elemento essencial, que é extremamente importante nestes tempos de crise e nesta era de foco social orientado por objetivos, são as diferentes necessidades das comunidades mais amplas nas quais você opera. A força de sua marca e a percepção que os clientes têm dela também dependerão disso. Muitas organizações parecem ter entrado na onda de oferecer brindes para o NHS, o que é admirável e extremamente útil, mas há muito mais oportunidades de ajudar as comunidades locais e as pessoas vulneráveis de maneiras mais diferenciadas.

Como disse Maya Angelou: "As pessoas esquecerão o que você disse, as pessoas esquecerão o que você fez, mas as pessoas nunca esquecerão como você as fez sentir." Independentemente das ações que você está tomando no momento para atravessar a crise, não se esqueça de que seus clientes são criaturas emocionais - e que as emoções estão particularmente intensificadas agora pela situação. A forma como você faz com que seus clientes se sintam agora em relação a você determinará o sucesso que você terá quando as coisas voltarem à normalidade. Se conseguir fazer com que seus clientes sintam que você está fazendo tudo o que pode para ajudá-los e apoiá-los, bem como a seus entes queridos, nesses tempos difíceis, você conseguirá sair da crise mais forte do que antes.

Autor: Manuela Pifani, fundadora da CXellence Consulting 

Manuela Pifani é uma consultora de CX, instrutora e líder de pensamento ganhadora de vários prêmios. Ela tem mais de 15 anos de experiência corporativa como diretora de CX para grandes organizações de serviços financeiros e varejo em toda a Europa, como Barclays, Royal Bank of Scotland, Direct Line Group e Kingfisher, com suas conquistas demonstradas por resultados comerciais notáveis e pela conquista de 18 prêmios CX, incluindo o UK CX Professional of the Year 2015. Em 2018, ela fundou a CXellence Consulting para fazer parcerias com mais organizações e executivos de clientes para ajudá-los a alcançar o sucesso por meio da excelência na experiência do cliente. Seus serviços incluem design de experiência estratégica, mapeamento e transformação da jornada do cliente, mentoria executiva, treinamento em CX e desenvolvimento de capacidades.