Os tempos estão a mudar -

Por Nicola J. Millard, parceira principal de inovação da BT.

“Os tempos estão a mudar”...pelo menos segundo Bob Dylan.

É justo dizer que o ano passado foi um ano estranho. Temos socializado por vídeo em vez de ir ao bar, a nossa sala de estar tornou-se o nosso escritório e temos feito cada vez mais compras online porque as lojas físicas estão fechadas. Mas será que a pandemia mudou fundamentalmente os nossos comportamentos para sempre?

Como a minha bola de cristal ainda está avariada, a pesquisa continua a ser a forma mais fiável de descobrir o que se passa na cabeça dos clientes. Nos últimos 10 anos, a BT tem vindo a realizar uma análise bienal global das prioridades dos clientes em termos de experiência do cliente. A última pesquisa foi publicada em fevereiro de 2020, o último mês de normalidade para muitos de nós, por isso decidimos fazer uma edição extraordinária em fevereiro de 2021 para ver a diferença que um ano (extraordinário) fez.

Quanto mais as coisas mudam, mais elas continuam na mesma

Se houvesse uma frase para resumir a pesquisa, seria “quanto mais as coisas mudam, mais elas continuam na mesma”. Muitas atitudes dos clientes em relação à experiência do cliente não mudaram nem um pouco durante os 12 meses da pandemia. As expectativas em relação ao serviço continuam extremamente altas (por exemplo, 77% afirmam que compram mais de empresas que oferecem um excelente serviço ao cliente, um aumento de 1% em relação a 2020).

As principais mudanças comportamentais residem em quatro áreas:

Mais pessoas estão a achar que lidar com questões relacionadas a serviços é mais cansativo (73%, um aumento de 9% em relação ao ano anterior). Isso não é surpreendente, pois a maioria de nós está a lidar com uma pandemia e a fazer malabarismos extremos. Organizações que aumentam o nosso stress não são algo de que precisamos neste momento.
Embora muitos de nós tenhamos migrado para os canais digitais, 82% dos clientes afirmam ter dificuldades em realizar algumas tarefas básicas online, como alterar o seu pedido, escolher horários de entrega ou até mesmo efetuar pagamentos!
Atualmente, a conveniência é considerada mais importante do que o preço (58% dos clientes, um aumento de 7% em relação a 12 meses atrás), já que as pessoas confinadas em suas casas passaram a utilizar serviços de entrega em domicílio e serviços hiperlocais.
A maior mudança ocorreu no uso do chat por vídeo – com 85% afirmando que gostariam de interagir com as organizações por vídeo. Isso foi impulsionado pela cultura do vídeo que dominou durante a pandemia e provavelmente continuará a se desenvolver em áreas específicas, como cuidados de saúde remotos, consultoria financeira, demonstrações de produtos, inspeção/instalação/diagnósticos e (graças às nossas campainhas conectadas) onde colocar as encomendas quando finalmente sairmos de casa. É discutível se o vídeo se tornará um canal de contacto dominante a longo prazo (especialmente porque os agentes dos centros de contacto relatam que os clientes muitas vezes estão a fazer outra coisa quando os contactam – incluindo comer, cozinhar, conduzir e ver televisão).

Apoiando superagentes híbridos

Os centros de contacto tornaram-se uma tábua de salvação durante a pandemia e, em geral, os clientes relatam que eles estiveram à altura da situação. Mas ficámos curiosos para ver como os agentes se adaptaram para atender os clientes nestes tempos extraordinários.

A combinação perfeita de nuvem, conectividade e ferramentas de colaboração tornou esta pandemia muito menos dolorosa do que teria sido há 10 anos, com muitas organizações capazes de mobilizar agentes a trabalhar a partir de casa quase da noite para o dia. O teletrabalho em centros de contacto não é novidade, mas não tinha sido totalmente adotado pelo setor. Os primeiros testes da BT foram realizados em 1992, quando tivemos de demolir os jardins da frente das casas das pessoas para instalar a conectividade (porque o WiFi e o 4G/5G ainda não existiam) e as unidades de videoconferência eram do tamanho de um pequeno frigorífico – o que era extremamente caro de instalar! Apesar de os tempos terem mudado definitivamente do ponto de vista tecnológico e de custos, foi necessária uma pandemia para mudar a mentalidade.

Um em cada cinco dos agentes que entrevistámos no Reino Unido, nos EUA e na Índia afirmou que trabalhava permanentemente a partir de casa. Isso dependia muito da disponibilidade de tecnologia (por exemplo, computadores portáteis), boa conectividade e um espaço adequado para trabalhar (principalmente porque muitos agentes são jovens e costumam partilhar espaços com amigos ou familiares, especialmente na Índia). No entanto, 71% afirmaram que gostariam de trabalhar a partir de casa pelo menos parte do tempo no futuro, se pudessem ter o equipamento informático adequado, boa conectividade, alguma privacidade e (mais importante ainda) uma cadeira confortável.

Uma coisa que os agentes notaram durante a pandemia foi que a dificuldade e a complexidade das questões apresentadas pelos clientes aumentaram – e o número de clientes impacientes, stressados e francamente rudes também aumentou. Isso traduziu-se na necessidade de ajuda de um colega ou líder de equipa em 1 em cada 5 contactos com clientes. Ambientes de trabalho seguros contra a COVID – sejam remotos ou com distanciamento social – significam que é mais difícil para os agentes girar a cadeira e chamar o colega de trabalho mais próximo ou sinalizar para o supervisor. Por causa disso, eles precisam ser superpotenciados por ótimas tecnologias que lhes permitam colaborar e encontrar respostas facilmente (incluindo acesso a bases de conhecimento abrangentes, ferramentas de colaboração e assistentes de IA).

As diferenças culturais são impressionantes

O mais impressionante, porém, foi a variação na experiência dos agentes nos três países que analisámos. O Reino Unido ficou significativamente abaixo em termos de satisfação dos funcionários, rotatividade de pessoal, qualidade da tecnologia e apoio dos colegas, e acima em termos de ansiedade em comparação com os agentes na Índia e nos EUA. Isso pode Isso deveu-se ao facto de a maior parte do Reino Unido ter entrado num segundo confinamento durante o período em que realizámos a pesquisa e o clima nacional era mais negativo do que nos EUA e na Índia. No entanto, isso aponta para o facto de que o apoio de que os agentes precisam vai muito além da tecnologia (especialmente durante uma pandemia) porque, como eles próprios reconhecem, são uma parte valiosa da experiência da marca e conquistam clientes fiéis.

Os líderes de equipa, em especial, têm tido um trabalho mais difícil, pois não podem contar com a gestão por meio de visitas ou coaching presencial quando os seus agentes estão dispersos por vários locais — o que provavelmente se tornará mais comum no futuro, à medida que formas híbridas de trabalho forem ganhando espaço. Em vez de presumir que possuem as competências necessárias para fazer isso num mundo digital, os líderes de equipa também precisam de ser treinados e apoiados para ajudar a liderar, motivar e envolver as suas equipas, onde quer que elas estejam.

O que finalmente emergirá da pandemia ainda está em aberto, mas, à medida que reinventamos as formas como trabalhamos, descansamos e nos divertimos, criar experiências envolventes para os clientes é fundamental, e o centro de contacto é um componente crítico para isso. Quanto ao resto...“A resposta, meu amigo, está soprando no vento.”(mais uma vez, obrigado ao Sr. Dylan).

Sobre Nicola Millard

Dra. Nicola Millard desempenhou várias funções durante a sua longa e variada carreira na BT, incluindo futurologia, investigação, usabilidade, atendimento ao cliente, marketing e consultoria empresarial. Esteve envolvida em várias iniciativas pioneiras da BT, incluindo a primeira aplicação de inteligência artificial nos call centers da BT e as experiências iniciais da BT com o teletrabalho. Atualmente, lidera a experiência do cliente e o local de trabalho digital para a equipa de inovação da BT. É uma apresentadora premiada, com duas palestras TED e centenas de participações em conferências no seu currículo. Em 2019 e 2020, foi listada como uma das 20 principais influenciadoras de CX do Reino Unido pela revista Customer Experience Magazine.