Atender às expectativas dos consumidores de hoje

As expectativas dos clientes estão sempre a aumentar – e o que é importante para os consumidores também está a mudar rapidamente. Por exemplo, graças à pandemia, o uso de canais digitais como e-mail, chat e redes sociais aumentou bastante, mudando o equilíbrio dos canais das operações de atendimento ao cliente.

Compreender o que os clientes querem – e satisfazer essas necessidades com sucesso – é, portanto, vital para as empresas. Ao lidar com uma organização, os consumidores esperam agora, como padrão, produtos competitivos e de qualidade, bem como um alto nível de serviço e experiência. Existe também uma forte relação entre a satisfação do cliente, maior lealdade e maior consumo. Os seus clientes mais engajados não só comprarão consideravelmente mais de si, mas também agirão como defensores da sua empresa junto de amigos, familiares e nas redes sociais.

Como as empresas podem atender a essas necessidades, especialmente porque elas podem variar entre diferentes grupos demográficos ou utilizadores de diferentes produtos? Para ajudar, como parte do seu mais recente Guia do Decisor Contact Centre 2020-21 do Reino Unido, patrocinado pela Enghouse Interactive, a Contact Babel realizou uma pesquisa com uma amostra representativa do setor e uma seleção de consumidores do Reino Unido. Os resultados destacam quatro pontos-chave que devem orientar a estratégia de CX no próximo ano:

1. A resolução no primeiro contacto é fundamental

Os clientes que entram em contacto com uma organização têm uma exigência clara: querem que a sua questão ou problema seja resolvido de forma rápida e eficiente, logo na primeira vez que entram em contacto. Em todas as faixas demográficas, mais de 58% dos consumidores inquiridos pela Contact Babel listaram a Resolução no Primeiro Contacto (FCR) como um dos três principais fatores para um serviço bem-sucedido. A boa notícia é que os gestores de centros de contacto concordam: 81% deste grupo classificaram-no entre os três principais fatores, com 54% a colocá-lo em primeiro lugar.

Os centros de contacto precisam, portanto, implementar processos e ferramentas para garantir que possam atender às necessidades dos clientes e aos seus próprios objetivos. Por exemplo, eles estão a capacitar os agentes com as informações certas que lhes permitem responder a uma pergunta na primeira vez, sem ter que consultar um colega ou verificar um sistema e depois ligar de volta? A definição deles de ‘resolvido’ corresponde à do cliente, ou os consumidores ficam com a sensação de que a sua dúvida não foi respondida adequadamente? Os seus processos estão interligados de forma a que, se outro departamento precisar de resolver a questão, por exemplo, enviando um produto de substituição, isso aconteça automaticamente, em vez de ser simplesmente transferido para outra fila?

2. Valorize o tempo do seu cliente

Também há um consenso entre os centros de contacto e os consumidores sobre a importância de não ter que esperar para que as perguntas sejam respondidas. Pouco mais da metade (51%) dos centros de contacto classificou isso entre os três principais fatores, e mais de 50% dos consumidores com mais de 25 anos disseram o mesmo.

No entanto, é fundamental que as empresas compreendam quais são as expectativas dos clientes em relação à espera. Na maioria dos casos, os consumidores não querem ter de entrar em contacto – só o fazem porque surgiu um problema, uma questão ou uma dúvida. Portanto, o que pode parecer um tempo de espera aceitável para uma organização pode parecer uma eternidade para um consumidor.

As empresas precisam dedicar tempo para pesquisar o que os consumidores desejam e estruturar os seus processos de acordo com isso. Veja como pode valorizar melhor o tempo do cliente, por exemplo, introduzindo autoatendimento pela Internet e por telefone, que evita que eles precisem entrar em contacto, informando-os sobre a sua posição na fila ou habilitando opções de retorno de chamada, o que significa que os consumidores não precisam ficar em espera até que um agente esteja disponível.

3. O horário de funcionamento e a localização são importantes

A maior diferença entre consumidores e centros de contacto está relacionada com a localização. Essencialmente, ter funcionários sediados no Reino Unido é considerado muito mais importante para os clientes do que as empresas acreditam, especialmente entre os grupos demográficos mais velhos. 63% dos maiores de 65 anos classificaram isso entre os seus três principais fatores (a pontuação mais alta de todas), mas apenas 11% dos centros de contacto consideraram isso igualmente importante. Da mesma forma, 30% da faixa etária de 25 a 34 anos considerou o horário de funcionamento prolongado um fator essencial para proporcionar uma experiência satisfatória, em comparação com 11% dos centros de contacto.

Essas diferenças mostram a importância de fatores mais sutis para a experiência geral, especialmente entre certas faixas etárias, destacando por que as empresas precisam realmente entender as necessidades dos consumidores e estruturar as suas operações em torno do cliente, em vez de se concentrarem apenas na eficiência. Opções como trabalho remoto e híbrido permitem que as organizações ofereçam horários de funcionamento prolongados e pessoal baseado no Reino Unido de forma flexível, atendendo às necessidades tanto dos clientes quanto dos agentes.

4. As métricas de desempenho têm limites

As empresas compreendem a importância de satisfazer os clientes, mas pode haver uma discrepância entre o que um cliente procura e o que uma empresa considera uma interação bem-sucedida. Por exemplo, concentrar-se em métricas operacionais, como o tempo médio de atendimento ou o número de chamadas atendidas por um agente por turno, pode mostrar a eficiência com que um centro de contacto está a operar, mas não o grau de satisfação dos clientes com as respostas que recebem.

Como diz Contact Babel, “Se o cliente não desligar o telefone com a sensação de que foi tratado adequadamente e que a sua questão foi resolvida de forma satisfatória, isso conta como um fracasso, independentemente de quão boas possam ser as métricas internas.”

Dado que o relatório destaca que muitos centros de contacto estão mais focados nessas métricas de eficiência do que em medidas como Resolução no Primeiro Contacto, Net Promoter Score ou CSAT, ainda há um longo caminho a percorrer para alcançar uma verdadeira centralidade no cliente. Os centros de contacto, portanto, precisam adotar e monitorizar uma série de métricas e garantir que estejam a operar da forma mais eficiente possível, mas sem afetar a satisfação.

Com mais de 400 páginas, o Guia do Decisor 2020-21 da ContactBabel UK Contact Centre fornece um relatório detalhado sobre o estado da indústria, com informações sobre desempenho, operações, tecnologia, RH, expectativas e planos futuros.