Satisfacer las expectativas de los consumidores de hoy

Las expectativas de los clientes aumentan continuamente, y lo que es importante para ellos también cambia con rapidez. Por ejemplo, gracias a la pandemia ha aumentado espectacularmente el uso de canales digitales como el correo electrónico, el chat y las redes sociales, lo que ha modificado el equilibrio de canales de las operaciones de atención al cliente.

Entender lo que quieren los clientes -y ofrecerlo con éxito- es, por tanto, vital para las empresas. Cuando tratan con una organización, los consumidores esperan productos competitivos y de calidad, así como un servicio y una experiencia de alto nivel. También existe una estrecha relación entre la satisfacción del cliente, una mayor fidelidad y un mayor gasto. Los clientes más comprometidos no sólo le comprarán mucho más, sino que también actuarán como defensores de su empresa ante amigos, familiares y en las redes sociales.

¿Cómo pueden las empresas satisfacer estas necesidades, sobre todo teniendo en cuenta que pueden variar entre distintos grupos demográficos o usuarios de distintos productos? Para ayudar, en el marco de su última Guía para responsables de centros de contacto del Reino Unido 2020-21, patrocinada por Enghouse Interactive, Contact Babel encuestó a una muestra representativa del sector y a una selección de consumidores británicos. Los resultados destacan cuatro puntos clave que deberían guiar la estrategia de CX el año que viene:

1. La resolución en el primer contacto es clave

Los clientes que se ponen en contacto con una organización tienen una exigencia clara: quieren que su consulta o problema se resuelva de forma rápida y eficaz en el primer contacto. En todos los grupos demográficos, más de 58% de los consumidores encuestados por Contact Babel señalaron la resolución en el primer contacto (FCR) como uno de los tres factores principales para el éxito del servicio. La buena noticia es que los gestores de centros de contacto están de acuerdo: 81% de este grupo lo clasificaron entre sus tres factores principales, y 54% lo situaron en primer lugar.

Por eso, los centros de contacto tienen que implantar procesos y herramientas que les permitan satisfacer las necesidades de los clientes y sus propios objetivos. Por ejemplo, ¿están dotando a los agentes de la información adecuada que les permita responder a una pregunta a la primera, sin tener que consultar a un colega o comprobar un sistema y luego volver a llamar? ¿Coincide su definición de "resuelto" con la del cliente, o éste tiene la sensación de que su consulta no ha recibido la respuesta adecuada? ¿Están sus procesos integrados de modo que si otro departamento tiene que resolver el problema, por ejemplo enviando un producto de sustitución, lo haga automáticamente en lugar de pasar a otra cola?

2. Valore el tiempo de sus clientes

Los centros de contacto y los consumidores también coinciden en la importancia de no tener que esperar a que se responda a las consultas. Algo más de la mitad (51%) de los centros de contacto clasificaron este aspecto entre los tres más importantes, y más de 50% de los consumidores mayores de 25 años dijeron lo mismo.

Sin embargo, es vital que las empresas comprendan cuáles son las expectativas de los clientes cuando se trata de esperar. En la mayoría de los casos, los consumidores no quieren tener que ponerse en contacto en absoluto, sólo lo hacen porque ha surgido un problema, un problema o una duda. Por tanto, lo que a una empresa le puede parecer un tiempo de espera aceptable, al consumidor puede parecerle una eternidad.

Las empresas tienen que dedicar tiempo a estudiar lo que quieren los consumidores y estructurar sus procesos en consecuencia. Analice cómo puede valorar mejor el tiempo del cliente, por ejemplo introduciendo un autoservicio web y telefónico que evite que tenga que ponerse en contacto con él, indicándole su posición en una cola o habilitando opciones de devolución de llamada que eviten que el consumidor tenga que permanecer a la espera hasta que un agente esté libre.

3. Los horarios y la ubicación son importantes

La mayor diferencia entre los consumidores y los centros de contacto radica en la ubicación. Esencialmente, para los clientes es mucho más importante tener empleados en el Reino Unido de lo que creen las empresas, sobre todo entre los grupos demográficos de mayor edad. 63% de los mayores de 65 años lo situaron entre los tres factores más importantes (la puntuación más alta de todos), pero sólo 11% de los centros de contacto lo consideraron igual de importante. Del mismo modo, 30% del grupo de edad de 25 a 34 años consideraron que un horario de apertura amplio era un factor clave para ofrecer una experiencia satisfactoria, frente a 11% de los centros de contacto.

Estas diferencias demuestran la importancia de factores más suaves para la experiencia global, especialmente entre determinados grupos de edad, lo que pone de relieve por qué las empresas deben comprender realmente las necesidades de los consumidores y estructurar sus operaciones en torno al cliente, en lugar de centrarse únicamente en la eficiencia. Opciones como el trabajo a distancia y el trabajo híbrido permiten a las organizaciones ofrecer un horario de apertura ampliado y personal residente en el Reino Unido de una forma flexible que satisface las necesidades tanto de los clientes como de los agentes.

4. Las métricas de rendimiento sólo llegan hasta cierto punto

Las empresas comprenden la importancia de satisfacer a los clientes, pero puede haber un desajuste entre lo que un cliente busca y lo que una empresa considera una interacción satisfactoria. Por ejemplo, centrarse en métricas operativas como el tiempo medio de gestión o el número de llamadas que atiende un agente por turno puede mostrar la eficiencia con la que funciona un centro de contacto, pero no el grado de satisfacción de los clientes con las respuestas que reciben.

Como dice Contact Babel, "Si el cliente no cuelga el teléfono con la sensación de que se le ha tratado adecuadamente y de que su consulta se ha resuelto a su satisfacción, eso cuenta como un fracaso, independientemente de lo buenas que sean las métricas internas."

Dado que el informe destaca que muchos centros de contacto se centran más en estas métricas de eficiencia que en medidas como la resolución en el primer contacto, el Net Promoter Score o el CSAT, aún queda camino por recorrer para lograr una verdadera orientación al cliente. Por lo tanto, los centros de contacto deben adoptar y controlar una serie de parámetros y asegurarse de que funcionan con la mayor eficiencia posible, pero sin afectar a la satisfacción.

Con más de 400 páginas, la guía ContactBabel UK Contact Centre Decision-Maker's Guide 2020-21 ofrece un informe detallado del estado del sector con información sobre rendimiento, operaciones, tecnología, recursos humanos, expectativas y planes de futuro. Descargue su ejemplar del sitio web de Enghouse Interactive aquí.