A importância do atendimento ao cliente pós-compra nas compras online

A importância do atendimento ao cliente pós-compra nas compras online

Chame-me de ludita. Chame-me de antiquado. Mas eu realmente não gosto de fazer compras online. Na verdade, evito comprar qualquer item tangível online sempre que possível e tento sempre escolher a boa e velha opção de compras físicas. As razões pelas quais evito fazer compras online são complexas e variadas, centrando-se principalmente em experiências ruins anteriores relacionadas a problemas de entrega e serviço pós-compra.

Preciso de enfatizar a palavra ‘tangível’ ao descrever a minha relutância em fazer compras online. Como a maioria das pessoas, fico feliz em comprar itens intangíveis online, como seguros e serviços financeiros. Mas quando se trata de bens tangíveis reais que são entregues à sua porta, prefiro suportar uma hora de carro para comprar um item numa loja física do que percorrer centenas de páginas da web e sites de comparação de preços.

Mas, apesar da minha relutância em comprar coisas físicas na internet, no mês passado comprei nada menos que três coisas físicas online! Sim, sei que isso é ‘normal’ para muita gente, mas para mim são mais compras online do que eu normalmente faria num ano inteiro!

O lado bom e o lado ruim das compras online

Então, o que me levou a fazer as minhas compras online recentes? No primeiro caso (um microfone de vídeo de qualidade profissional), precisei comprá-lo online porque não havia nenhum disponível em nenhuma loja a poucas horas de carro da minha casa. No segundo caso (um sensor de emissões para o meu carro), o único lugar onde eu poderia encontrar esse item especializado era numa empresa na Alemanha, onde o carro foi fabricado — e eu obviamente não iria viajar até lá, quando poderia facilmente recebê-lo pelo correio. No terceiro caso (um dispositivo de memória de dados), eu simplesmente queria economizar dinheiro — e o item era um pouco mais barato online.

Com os dois primeiros itens, a entrega foi super rápida e eficiente (na verdade, fiquei super impressionado com o facto de o sensor do meu carro ter levado apenas três dias para viajar de Berlim até Yorkshire).

Mas, no terceiro caso (o dispositivo de memória), a empresa de entregas me enrolou várias vezes, mudando a hora prevista de entrega e, depois, cancelando a entrega sem dar nenhuma explicação. Mas quem se importa? Perdi apenas um dia inteiro à espera em casa por um item que nunca chegou!! Grrrrrrrr!!

A ligação entre serviço e lealdade

E qual foi o resultado disso? Bem, no futuro, ainda vou comprar coisas físicas online, mas SÓ se não conseguir ir a uma loja perto de casa e comprar o item pessoalmente. Mas (como no terceiro exemplo acima) não vou desperdiçar um dia inteiro da minha vida só para economizar alguns euros em algo que poderia ter comprado numa loja local.

Então, qual é o objetivo dessa história? Bem, pesquisas mostram que custa até 20 vezes mais para uma empresa conquistar um novo cliente do que manter um cliente que já tem. Por isso, a fidelidade do cliente é um dos fatores mais importantes para o sucesso de qualquer negócio. Na verdade, escrevi toda a minha dissertação de mestrado sobre esse assunto e perdi a conta do número de falências de empresas que descobri que foram causadas apenas pela perda da fidelidade do cliente.

E para garantir a fidelidade do cliente nas compras online, a experiência de entrega é absolutamente crucial. Recentemente, deparei-me com um estudo de investigação que analisou o impacto negativo da experiência de entrega no comportamento do cliente.

O relatório, que envolveu 3.000 clientes no Reino Unido, Alemanha e França, mostrou que um monte de 94% dos entrevistados tiveram uma experiência ruim depois da compra nos últimos 12 meses. Na verdade, 40,6% dos entrevistados disseram que têm experiências ruins regularmente na entrega e na fase pós-compra da jornada do cliente online.

Mas pior ainda, 59% dos entrevistados disseram que conversam sobre as suas experiências ruins com amigos e familiares, que ficam mais desanimados com essas histórias negativas do que com as suas próprias experiências ruins de compras online!

Mas o dano à reputação não para por aí. Mais de um quarto dos clientes (27,21%) disse que deixaria uma avaliação negativa online e 11,41% disseram que postariam sobre isso nas redes sociais.

A publicidade negativa boca a boca pode ser devastadora para uma empresa. E quando se trata de compras online, a maior parte dessa negatividade não vem do produto em si, mas sim da experiência de entrega e do mau atendimento ao cliente pós-compra.

Como as experiências ruins se amplificam

Na era das redes sociais, a experiência de compra online de todos está a apenas um clique de distância. Isso pode ser bom e mau para os retalhistas online. Quando um cliente tem uma boa experiência online (um grande agradecimento à Autodoc pela peça do meu carro Mercedes), milhares de potenciais clientes ficam a saber disso em poucos dias. É uma publicidade gratuita fantástica!

Mas quando as coisas dão errado, a empresa não só perde a lealdade de um cliente, como também pode perder milhares de outros clientes em potencial que leem as críticas negativas ou ouvem histórias ruins por meio do boca a boca.

As possíveis consequências para a reputação de uma marca são enormes. Pensa só: 36,71% dos compradores (incluindo eu) dizem que deixariam de comprar num retalhista online depois de uma experiência ruim pós-compra, e 67,11% dizem que ficariam menos propensos a comprar num retalhista online depois de saber que um amigo ou familiar teve uma experiência ruim com ele.

As conclusões disso são óbvias. Um bom atendimento ao cliente é essencial para o sucesso dos negócios. Isso é especialmente importante na fase pós-compra da jornada do cliente. Mas é ainda mais importante no retalho online, onde o cliente é mais exigente. O fracasso do seu negócio pode estar literalmente a apenas alguns cliques de distância.

Sobre o autor

Darren Bugg

Editor, Blog de Atendimento ao Cliente

www.thecustomerserviceblog.uk

Com mais de 250 000 leitores, o The Customer Service Blog é o blogue líder no Reino Unido sobre atendimento ao cliente, fidelização e satisfação do cliente.