L'importance du service après-vente dans les achats en ligne

L'importance du service après-vente dans les achats en ligne

Traitez-moi de luddite. Traitez-moi de vieux jeu. Mais je n'aime vraiment pas les achats en ligne. En fait, j'évite autant que possible d'acheter des articles tangibles en ligne et j'essaie toujours de choisir la bonne vieille option de l'achat physique. Les raisons pour lesquelles j'évite les achats en ligne sont complexes et variées. Elles sont principalement liées à de mauvaises expériences antérieures en matière de livraison et de problèmes de service après-vente.

Je dois insister sur le mot "tangible" pour décrire ma réticence à faire des achats en ligne. Comme la plupart des gens, je suis heureux d'acheter en ligne des biens immatériels tels que des assurances et des services financiers. Mais lorsqu'il s'agit de biens tangibles livrés à domicile, je préfère faire une heure de route pour acheter un article dans un magasin plutôt que de parcourir des centaines de pages web et de sites de comparaison de prix.

Mais malgré ma réticence à acheter des objets tangibles sur Internet, le mois dernier, j'ai acheté pas moins de trois objets tangibles en ligne ! Oui, je sais que c'est "normal" pour beaucoup de gens, mais pour moi, cela représente plus d'achats en ligne que je n'en ferais normalement en une année entière !

Les bons et les mauvais côtés du shopping en ligne

Qu'est-ce qui a motivé mes récents achats en ligne ? Dans le premier cas (un microphone vidéo de qualité professionnelle), j'ai dû l'acheter en ligne parce qu'il n'y avait aucun magasin disponible à plusieurs heures de route de chez moi. Dans le deuxième cas (un capteur d'émissions pour ma voiture), le seul endroit où je pouvais me procurer cet article spécialisé était une entreprise en Allemagne où la voiture a été fabriquée - et je n'allais évidemment pas faire tout ce chemin, alors qu'il pouvait facilement m'être envoyé par la poste. Dans le troisième cas (un dispositif de mémoire de données), je voulais simplement économiser de l'argent - et l'article était un peu moins cher en ligne.

Pour les deux premiers articles, la livraison a été très rapide et efficace (en fait, j'ai été super impressionné par les trois jours seulement qu'il a fallu à mon capteur de voiture pour voyager de Berlin au Yorkshire).

Mais dans le troisième cas (le dispositif de mémoire), j'ai été bousculé à plusieurs reprises par la société de messagerie qui n'a cessé de modifier le délai de livraison prévu, avant d'annuler complètement la livraison sans donner de raison. Mais qui s'en soucie ? Je n'ai perdu qu'une journée entière à attendre chez moi un article qui n'est jamais arrivé ! Grrrrrrrr ! !!

Le lien entre service et fidélité

Quel est le résultat de tout cela ? À l'avenir, j'achèterai encore des biens matériels en ligne, mais UNIQUEMENT si je ne suis pas en mesure de me rendre dans un magasin relativement proche pour acheter l'article moi-même. Mais (comme dans le troisième exemple ci-dessus) je ne vais pas perdre une journée entière de ma vie juste pour économiser quelques livres sur quelque chose que j'aurais pu acheter dans un magasin local.

Quel est donc le but de cette histoire ? Les études montrent que l'acquisition d'un nouveau client coûte jusqu'à 20 fois plus cher à une entreprise que la fidélisation d'un client existant. La fidélisation de la clientèle est donc l'un des facteurs les plus importants de la réussite d'une entreprise. En fait, j'ai rédigé l'intégralité de mon mémoire de maîtrise sur ce sujet et j'ai perdu le compte du nombre d'échecs commerciaux que j'ai découverts et qui étaient purement dus à une perte de fidélité de la clientèle.

Et pour fidéliser les clients qui achètent en ligne, l'expérience de la livraison est absolument cruciale. Je suis récemment tombé sur une étude de recherche qui a examiné l'influence de l'expérience négative de la livraison sur le comportement du client.

Le rapport, auquel ont participé 3 000 clients au Royaume-Uni, en Allemagne et en France, révèle que 94% des personnes interrogées ont eu une mauvaise expérience après l'achat au cours des 12 derniers mois. En fait, 40,6% des personnes interrogées ont déclaré avoir eu régulièrement de mauvaises expériences lors de la livraison et de l'étape post-achat du parcours client en ligne.

Pire encore, 59% des personnes interrogées ont déclaré parler de leurs mauvaises expériences à leurs amis et à leur famille, qui sont davantage découragés par ces histoires négatives que par leurs propres mauvaises expériences d'achat en ligne !

Mais les atteintes à la réputation ne s'arrêtent pas là. Plus d'un quart des clients (27,2%) ont déclaré qu'ils laisseraient un avis négatif en ligne et 11,4% ont dit qu'ils le publieraient sur les médias sociaux.

Un bouche-à-oreille négatif peut être dévastateur pour une entreprise. Et lorsqu'il s'agit d'achats en ligne, la majeure partie de cette négativité ne provient pas du produit lui-même, mais de l'expérience de livraison et d'un mauvais service à la clientèle après l'achat.

Comment les mauvaises expériences sont amplifiées

À l'ère des médias sociaux, l'expérience d'achat en ligne est à la portée de tous. Cela peut être à la fois une bonne et une mauvaise chose pour les détaillants en ligne. Lorsqu'un client a une bonne expérience en ligne (un grand bravo à Autodoc pour ma pièce détachée Mercedes), des milliers de clients potentiels en entendent parler dans les jours qui suivent. C'est une formidable publicité gratuite !

Mais lorsque les choses tournent mal, l'entreprise perd non seulement la fidélité d'un client, mais aussi potentiellement des milliers de futurs clients qui lisent les mauvaises critiques ou entendent des histoires négatives par le biais du bouche-à-oreille.

Les conséquences potentielles pour la réputation d'une marque sont énormes. Pensez-y : 36,7% des acheteurs (dont je fais partie) déclarent qu'ils cesseraient de faire des achats auprès d'un détaillant en ligne après une mauvaise expérience post-achat, et 67,1% déclarent qu'ils seraient moins enclins à faire des achats auprès d'un détaillant en ligne après avoir entendu qu'un ami ou un membre de leur famille avait eu une mauvaise expérience avec lui.

Les conclusions de cette étude sont évidentes. Un bon service à la clientèle est essentiel à la réussite d'une entreprise. C'est particulièrement important dans la phase post-achat du parcours du client. Mais c'est encore plus important dans le cas de la vente au détail en ligne, où le client est plus impitoyable. L'échec de votre entreprise peut être littéralement à quelques clics de distance.

A propos de l'auteur

Darren Bugg

Rédacteur en chef, The Customer Service Blog

www.thecustomerserviceblog.uk

Avec plus de 250 000 lecteurs, The Customer Service Blog est le principal blog du Royaume-Uni sur le service à la clientèle, la fidélisation et la satisfaction des clients.