Hacia la gestión de la experiencia del cliente

Hacia la gestión de la experiencia del cliente

Annette Franz, CCXP; fundadora y consejera delegada de CX Journey Inc.

Las expectativas de los clientes sobre las experiencias que obtienen de las marcas han evolucionado mucho en los últimos años. Comprender su trayectoria y mantener esas expectativas en todas las fases de la relación es fundamental para garantizar que los clientes disfruten de una experiencia excelente.

¿Cómo lo consiguen las marcas? Pues gestionando el recorrido del cliente, pueden entender mejor a sus clientes, mejorar su satisfacción y fidelizarlos a largo plazo.

Empecemos con algunas definiciones, y luego entraré un poco más en detalle sobre la gestión de los viajes de los clientes.

¿Qué son los viajes del cliente?

¿Qué es exactamente el recorrido del cliente? ¿En qué se diferencia de la experiencia del cliente? Por recorrido del cliente se entiende la serie de interacciones o el proceso integral que sigue un cliente cuando se relaciona con una marca u organización. En términos más generales, abarca todo el ciclo de vida, desde la concienciación inicial hasta la salida, pasando por las interacciones posteriores a la compra. Además, la experiencia del cliente incluye los sentimientos, las emociones y las percepciones de esas interacciones.

¿Qué es la gestión del recorrido del cliente?

Cuando hablamos de customer journeys y de satisfacer las expectativas de los clientes para diseñar y ofrecer una gran experiencia, tenemos que pensar en el concepto de gestión del customer journey. En términos sencillos, se refiere al proceso de entender, mapear y optimizar la experiencia que tienen los clientes cuando interactúan con tu marca.

Consiste en seguir el recorrido del cliente desde el conocimiento inicial de la marca hasta la toma de decisiones, la compra y más allá. El objetivo de la gestión del recorrido del cliente es crear una experiencia fluida y positiva en cada etapa de la relación del cliente con la organización.

Las marcas adoptan una visión holística de las interacciones con los clientes y las optimizan para crear una experiencia fluida, atractiva y valiosa. Se trata de un esfuerzo estratégico que no solo aumenta la satisfacción y la fidelidad del cliente, sino que también proporciona a las organizaciones una ventaja competitiva en el actual panorama empresarial centrado en el cliente.

¿Qué es un recorrido del cliente bien gestionado?

Una experiencia del cliente bien gestionada es aquella que es fluida, coherente y positiva en las distintas interacciones que el cliente tiene con una marca, desde el momento en que conoce la marca hasta mucho después de la compra. Se trata de ofrecer una experiencia coherente que satisfaga las expectativas del cliente en cada punto de contacto, en cada canal.

Una experiencia del cliente bien gestionada gira en torno a la comprensión y satisfacción de las necesidades del cliente en cada etapa de su relación con la marca. Se trata de crear una experiencia memorable y positiva que genere confianza, fidelidad y apoyo. El viaje se diseña y optimiza con el cliente en el centro, garantizando que cada punto de contacto contribuya a una experiencia global coherente y satisfactoria.

¿Cuáles son las ventajas de la gestión del recorrido del cliente?

Como se puede deducir a estas alturas, la gestión de los viajes de los clientes es excelente para los clientes. Cuando se hace bien. (Está claro que los clientes se benefician de una mejor experiencia; al comprender el recorrido del cliente, las organizaciones pueden ofrecer experiencias personalizadas y fluidas, cumpliendo e incluso superando las expectativas de los clientes. Algunas de las optimizaciones de la experiencia son:

• Personalización
• Previsión de necesidades
• Transiciones suaves y fluidas
• Reducción del dolor y la fricción
• Contenidos y recomendaciones pertinentes

Por supuesto, la marca también se beneficia. Algunos de esos beneficios son:

• Mayor fidelidad y retención: satisfacer las necesidades de los clientes en cada etapa del viaje cultiva la fidelidad y fomenta la repetición de la compra.
• Mejora de la satisfacción y la promoción: una experiencia positiva fomenta la satisfacción y convierte a los clientes en defensores de la marca que recomiendan la organización a otras personas.
• Ventaja competitiva: las marcas que gestionan eficazmente el viaje obtienen una ventaja competitiva al diferenciarse mediante experiencias superiores.
• Aumento de los ingresos y crecimiento de la empresa: los clientes satisfechos y fieles realizan compras adicionales y contribuyen al crecimiento de los ingresos.
• Ahorro de costes: eliminar puntos de contacto innecesarios y eliminar ineficiencias ayuda a la marca a ahorrar tiempo y dinero.

¿Cómo se hace bien la gestión de viajes?

Como ya he dicho, cuando se hace bien, tanto el cliente como la empresa salen beneficiados. Pero, ¿qué significa "bien hecho"? ¿Cuáles son algunos de los pasos fundamentales para implantar la gestión del recorrido del cliente? Suponiendo que ya cuente con el compromiso ejecutivo para los recursos necesarios para la implantación, tendrá que hacer lo siguiente.

1. Comprenda a sus clientes. Tómese el tiempo necesario para hablar con sus clientes. A continuación, desarrolle su perfil de cliente, que le permitirá adaptar experiencias para sus clientes en función de dicho perfil.
2. Trazar el recorrido del cliente. Identifique los distintos puntos de contacto e interacciones que los clientes tienen con su marca a lo largo de las distintas etapas del ciclo de vida. Defina sus objetivos para cada interacción y etapa del viaje.
3. Recopile datos de los clientes. Tiene muchos, desde encuestas, transacciones de compra, interacciones con el servicio de atención al cliente, análisis de sitios web, interacciones en redes sociales, etc. Asegúrate de documentar las necesidades, emociones y puntos débiles de los clientes en cada punto de contacto.
4. Analizar los datos. Identifique los puntos débiles y las áreas de mejora a lo largo del recorrido. Busque oportunidades para optimizar la experiencia.
5. Diseñe la experiencia. Alinee los puntos de contacto con las necesidades y expectativas del cliente para crear una experiencia coherente en todos los canales. Asegúrese de que cada punto de contacto apoya a los clientes en su viaje.
6. Personalizar. Utilice los datos para crear interacciones, contenidos y recomendaciones personalizados. Garantice la coherencia de los mensajes, la marca y la experiencia en todos los canales y puntos de contacto.
7. Fomentar la colaboración. Asegúrese de que existe una alineación interfuncional para que todos los empleados comprendan sus funciones y responsabilidades a la hora de ofrecer una experiencia cohesionada.
8. Probar e iterar. Haga un seguimiento de las interacciones y comportamientos de los clientes. Busque oportunidades para agilizar los procesos y mejorar las experiencias. Aplique cambios y mejoras basados en los comentarios y la información. Pruebe continuamente diferentes enfoques para comprender qué resuena entre los clientes.
9. Mida el éxito. Aplique los cambios y mida el éxito. Esto significa que ha definido sus objetivos y cómo se ve el éxito al empezar.

La gestión de la experiencia es un proceso continuo que requiere un seguimiento y una optimización periódicos. A medida que cambian los clientes y cambian sus necesidades y expectativas, hay que adaptar el recorrido en consecuencia.

¿Qué herramientas o tecnología necesito?

No puede ejecutar la gestión de la experiencia del cliente sin las herramientas o tecnologías adecuadas. Las herramientas y tecnologías específicas que necesitará dependerán del tamaño y la complejidad de su empresa y de sus objetivos de gestión de la experiencia del cliente.

Estas son algunas de las herramientas que necesitará.

• Software de mapeo del recorrido: para visualizar el recorrido del cliente, colaborar en las mejoras y realizar un seguimiento de los cambios a lo largo del tiempo.
• Plataforma de opinión de los clientes: para recabar opiniones de los clientes e identificar puntos débiles y áreas de mejora.
• Sistema CRM: para ayudar a centralizar los datos y las interacciones de los clientes, permitiendo a las organizaciones realizar un seguimiento y una gestión eficaces del recorrido del cliente.
• Herramientas de análisis y visualización de datos: para proporcionar información sobre el comportamiento de los clientes y las interacciones de los usuarios; las plataformas de visualización de datos ayudan a presentar datos complejos en un formato visualmente comprensible.
• Plataformas de automatización del marketing: para automatizar y personalizar los mensajes oportunos a los clientes en las distintas etapas del viaje.
• Sistema de gestión de contenidos (CMS): para crear y gestionar contenidos para las distintas etapas del viaje, contenidos que sean coherentes, oportunos y pertinentes.
• Software de atención al cliente: para agilizar las interacciones de asistencia y gestionar las consultas de los clientes.
• Inteligencia Artificial (IA): para automatizar tareas, personalizar la experiencia y predecir las necesidades del cliente.

Para terminar...

Cumplir las expectativas de los clientes es hoy más difícil que nunca, pero acaba de leer sobre un gran concepto que puede mantenerle en el juego y, mejor aún, proporcionarle una ventaja competitiva. Recuerde que la gestión de la experiencia es un proceso continuo que sitúa al cliente en el centro de atención, garantiza que los clientes alcancen los objetivos y resultados deseados cuando interactúan con su marca y hace que vuelvan para seguir haciendo negocios, porque a los clientes les gusta hacer negocios con marcas que les entienden y se preocupan por ellos, que simplifican la experiencia y que personalizan en función de sus necesidades.

Sobre el autor

Annette Franz, CCXP es fundadora y consejera delegada de CX Journey Inc. Inició su carrera profesional en el sector de la experiencia del cliente en J.D. Power and Associates en 1992, y cuenta con 30 años de experiencia (tanto del lado del cliente como del vendedor) ayudando a las empresas a comprender a sus empleados y clientes y a identificar los factores que impulsan la retención, la satisfacción, el compromiso y la experiencia general, de modo que empleados, clientes y empresas obtengan los beneficios y logren los resultados deseados.