Sur la voie de la gestion du parcours client

Sur la voie de la gestion du parcours client

Annette Franz, CCXP ; fondatrice et PDG, CX Journey Inc.

Les attentes des clients à l'égard des marques ont beaucoup évolué au cours des dernières années. Il est essentiel de comprendre leur parcours et de répondre à ces attentes à chaque étape de la relation pour que les clients vivent une expérience exceptionnelle.

Comment les marques y parviennent-elles ? En gérant le parcours du client, elles peuvent mieux comprendre leurs clients, améliorer leur satisfaction et les fidéliser à long terme.

Commençons par quelques définitions, puis j'entrerai un peu plus dans le détail de la gestion des parcours clients.

Qu'est-ce que le parcours client ?

Qu'est-ce qu'un parcours client ? En quoi cela diffère-t-il de l'expérience client ? Le parcours client désigne la série d'interactions ou le processus de bout en bout qu'un client traverse lorsqu'il s'engage avec une marque ou une organisation. Plus largement, il englobe l'ensemble du cycle de vie, de la prise de conscience initiale aux interactions post-achat jusqu'à la sortie. En plus de tout cela, l'expérience client comprend les sentiments, les émotions et les perceptions liés à ces interactions.

Qu'est-ce que la gestion du parcours client ?

Lorsque nous parlons de parcours client et de répondre aux attentes des clients afin de concevoir et d'offrir une expérience exceptionnelle, nous devons penser au concept de gestion du parcours client. En termes simples, il s'agit du processus de compréhension, de cartographie et d'optimisation de l'expérience vécue par les clients lorsqu'ils interagissent avec votre marque.

Il s'agit de suivre le parcours d'un client depuis la connaissance initiale de la marque jusqu'à la prise de décision, l'achat et au-delà. L'objectif de la gestion du parcours client est de créer une expérience transparente et positive à chaque étape de la relation du client avec l'entreprise.

Les marques adoptent une vision holistique des interactions avec leurs clients et les optimisent pour créer une expérience transparente, engageante et précieuse. Il s'agit d'un effort stratégique qui permet non seulement d'accroître la satisfaction et la fidélité des clients, mais aussi de donner aux entreprises un avantage concurrentiel dans le paysage commercial actuel, centré sur le client.

Qu'est-ce qu'un parcours client bien géré ?

Un parcours client bien géré est un parcours qui est transparent, cohérent et positif à travers les nombreuses interactions que le client a avec une marque, depuis le moment où il prend connaissance de la marque jusqu'à bien au-delà de son achat. Il s'agit d'offrir une expérience cohérente qui répond aux attentes du client à chaque point de contact, sur chaque canal.

Un parcours client bien géré consiste à comprendre et à répondre aux besoins des clients à chaque étape de leur engagement avec la marque. Il s'agit de créer une expérience mémorable et positive qui suscite la confiance, la loyauté et l'adhésion. Le parcours est conçu et optimisé en plaçant le client au centre, en veillant à ce que chaque point de contact contribue à une expérience globale cohérente et satisfaisante.

Quels sont les avantages de la gestion du parcours client ?

Vous l'aurez compris, la gestion des parcours clients est une excellente chose pour les clients. Lorsqu'elle est bien faite (nous y reviendrons). (En comprenant le parcours du client, les entreprises peuvent offrir des expériences personnalisées et transparentes, répondant ainsi aux attentes des clients, voire les dépassant. Voici quelques-unes des optimisations de l'expérience :

• Personnalisation
• Besoin d'anticipation
• Des transitions fluides et sans heurts
• Réduction de la douleur et de la friction
• Contenu et recommandations pertinents

Bien entendu, la marque en bénéficie également. Voici quelques-uns de ces avantages :

• Augmentation de la fidélité et de la rétention : la satisfaction des besoins des clients à chaque étape de leur parcours cultive la fidélité et encourage les clients à revenir.
• Amélioration de la satisfaction et de la défense des intérêts : une expérience positive favorise la satisfaction et transforme les clients en défenseurs de la marque, qui recommandent l'organisation à d'autres personnes.
• Avantage concurrentiel : les marques qui gèrent efficacement le parcours acquièrent un avantage concurrentiel en se différenciant par des expériences supérieures.
• Augmentation du chiffre d'affaires et croissance de l'entreprise : les clients satisfaits et fidèles effectuent des achats supplémentaires et contribuent à la croissance du chiffre d'affaires.
• Réduction des coûts : l'élimination des points de contact inutiles et des inefficacités permet à la marque de gagner du temps et de l'argent.

Comment la gestion de l'itinéraire se fait-elle correctement ?

Comme je l'ai mentionné, lorsque les choses sont bien faites, le client et l'entreprise en bénéficient tous deux. Mais qu'entend-on par "bien fait" ? Quelles sont les étapes essentielles de la mise en œuvre de la gestion du parcours client ? En supposant que vous ayez déjà obtenu l'engagement de la direction pour les ressources nécessaires à la mise en œuvre, vous devrez procéder comme suit.

1. Comprenez vos clients. Prenez le temps de faire le travail ; parlez à vos clients. Développez ensuite vos personas clients, ce qui vous permettra d'adapter l'expérience de vos clients en fonction de ces personas.
2. Cartographier le parcours du client. Identifiez les différents points de contact et les interactions des clients avec votre marque au cours des différentes étapes du cycle de vie. Définissez leurs objectifs pour chaque interaction et chaque étape du parcours.
3. Recueillez des données sur les clients. Vous en avez beaucoup, qu'il s'agisse d'enquêtes, de transactions d'achat, d'interactions avec le service client, d'analyses de sites web, d'interactions avec les médias sociaux, etc. Veillez à documenter les besoins, les émotions et les points douloureux des clients à chaque point de contact.
4. Analyser les données. Identifiez les points douloureux et les domaines à améliorer tout au long du parcours. Cherchez des occasions d'optimiser l'expérience.
5. Concevoir l'expérience. Alignez les points de contact sur les besoins et les attentes des clients afin de créer une expérience cohérente sur l'ensemble des canaux. Veiller à ce que chaque point de contact accompagne les clients dans leur parcours.
6. Personnaliser. Utilisez les données pour créer des interactions, des contenus et des recommandations personnalisés. Veillez à la cohérence des messages, de la marque et de l'expérience sur tous les canaux et points de contact.
7. Favoriser la collaboration. Veillez à ce qu'il y ait un alignement interfonctionnel afin que tous les employés comprennent leur rôle et leurs responsabilités dans la fourniture d'une expérience cohérente.
8. Testez et répétez. Suivez les interactions et les comportements des clients. Rechercher les possibilités de rationaliser les processus et d'améliorer les expériences. Mettez en œuvre des changements et des améliorations sur la base du retour d'information et des connaissances acquises. Testez en permanence différentes approches pour comprendre ce qui plaît aux clients.
9. Mesurer le succès. Mettez en œuvre les changements et mesurez le succès. Cela signifie que vous avez défini vos objectifs et ce à quoi ressemble le succès lorsque vous avez commencé.

La gestion du parcours est un processus continu qui nécessite un suivi et une optimisation réguliers. Au fur et à mesure que les clients changent - et que leurs besoins et leurs attentes évoluent - vous devez adapter le parcours en conséquence.

De quels outils ou technologies ai-je besoin ?

Vous ne pouvez pas exécuter la gestion du parcours client sans les bons outils ou les bonnes technologies. Les outils et technologies spécifiques dont vous aurez besoin dépendront de la taille et de la complexité de votre entreprise et de vos objectifs en matière de gestion du parcours client.

Voici quelques-uns des outils dont vous aurez besoin.

• Logiciel de cartographie du parcours : pour visualiser le parcours du client, collaborer aux améliorations et suivre les changements au fil du temps.
• Plateforme de retour d'information pour les clients : pour recueillir les commentaires des clients afin d'identifier les points problématiques et les domaines à améliorer.
• Système de gestion de la relation client (CRM) : pour centraliser les données et les interactions avec les clients, ce qui permet aux organisations de suivre et de gérer efficacement le parcours du client.
• Outils d'analyse et de visualisation des données : pour mieux comprendre le comportement des clients et les interactions avec les utilisateurs ; les plateformes de visualisation des données permettent de présenter des données complexes dans un format visuellement compréhensible.
• Plateformes d'automatisation du marketing : pour automatiser et personnaliser les messages adressés aux clients à différents stades de leur parcours.
• Système de gestion de contenu (CMS) : pour créer et gérer du contenu pour les différentes étapes du voyage, un contenu cohérent, opportun et pertinent.
• Logiciel de service à la clientèle : pour rationaliser les interactions d'assistance et gérer les demandes des clients.
• Intelligence artificielle (IA) : pour automatiser les tâches, personnaliser l'expérience et prévoir les besoins des clients.

En conclusion...

Il est plus difficile que jamais de répondre aux attentes des clients, mais vous venez de lire un excellent concept qui peut vous permettre de rester dans la course et, mieux encore, de bénéficier d'un avantage concurrentiel. N'oubliez pas que la gestion du parcours est un processus continu qui met le client au centre des préoccupations, veille à ce qu'il atteigne les objectifs et les résultats souhaités lorsqu'il interagit avec votre marque et le fait revenir pour continuer à faire des affaires, car les clients aiment faire des affaires avec des marques qui les comprennent et se soucient d'eux, qui simplifient l'expérience et qui personnalisent leurs besoins.

A propos de l'auteur

Annette Franz, CCXP, est la fondatrice et la directrice générale de CX Journey Inc. Ayant commencé sa carrière dans le domaine de l'expérience client chez J.D. Power and Associates en 1992, elle a 30 ans d'expérience (tant du côté client que du côté vendeur) dans l'aide aux entreprises pour comprendre leurs employés et leurs clients et identifier les facteurs de rétention, de satisfaction, d'engagement et d'expérience globale - afin que les employés, les clients et les entreprises en récoltent les bénéfices et atteignent les résultats souhaités.