Por que lidar com as emoções dos clientes é ainda mais importante do que você imagina

Blog convidado por Colin Shaw – Fundador e CEO da Beyond Philosophy

Os seus clientes não o escolhem com base na experiência que você oferece. Em vez disso, os clientes escolhem-no por causa da experiência que eles lembrar que você fornece. Esta é uma diferença pequena, mas vital. Portanto, gerir o que os seus clientes recordam é imperativo para as organizações atuais. Além disso, isso também significa que os funcionários do centro de contacto devem compreender como podem ajudar positivamente no processo de criação de memórias para os clientes.

Este conceito não é algo que eu inventei, mas sim baseado na ciência. O economista vencedor do Prémio Nobel, Professor Daniel Kahneman, fez um Palestra TED sobre o Eu Experiencial versus o Eu Memória. Kahneman explica que temos dois eus:

• O Experimentando o Eu, que vive no presente
• O Lembrando-se de si mesmo, que relembra o passado. O Eu Memorioso também mantém um registo do que aconteceu e escolhe entre as experiências.

Kahneman também explica como as memórias dos clientes se formam com a Regra do Pico-Fim, um atalho psicológico para como o Eu Memória relata e julga as experiências. A regra do Pico-Fim afirma que as pessoas se lembram da emoção mais forte de uma experiência (o Pico) e da emoção final (o Fim). Essas emoções podem ser positivas ou negativas.

Criando a melhor memória possível para o eu que recorda

Ao aplicar estes conceitos à experiência do cliente, as organizações devem compreender como definir, criar e gerir de forma positiva a memória dos seus clientes. Num centro de contacto, as organizações devem compreender:

• Qual é a emoção mais intensa da chamada?
• Como é que isto acaba?

As organizações devem compreender quais emoções estão a evocar hoje e quais desejam evocar amanhã. Toda organização tem o que chamamos de ‘assinatura emocional’, um nível de envolvimento emocional que a experiência do cliente cria com os seus clientes. Mas quais emoções deve tentar evocar nos seus clientes? A resposta é aquelas que geram valor (£). Em 2005, realizámos uma pesquisa com a London Business School para identificar as 20 emoções que geram ou destroem valor.

Que emoções está a sentir neste momento, no auge e no final da sua experiência?

Se não sabe, deve descobrir. É então vital que a organização defina as emoções que geram mais valor para ela, as incorpore na sua experiência e treine os funcionários do centro de contacto para lidar com elas. Se a emoção inicial for negativa, por exemplo, se o cliente estiver zangado ao iniciar a chamada, você quer que ele saia sentindo as emoções que geram mais valor para si. Para fazer isso, precisa treinar o seu pessoal.

Os finais são ainda mais importantes do que o ponto alto. A forma como termina a chamada pode determinar toda a memória a que o Eu Memória acede mais tarde. Para muitas organizações, muitas vezes há espaço para melhorias neste aspecto.

A maioria dos centros de contacto tenta encerrar as chamadas o mais rápido possível para passar para a próxima. Infelizmente, essa estratégia focada na operação produz resultados insatisfatórios no final da chamada. Em vez disso, eu defenderia uma abordagem focada no cliente, que determina se as necessidades dos clientes foram atendidas e os ajuda com qualquer coisa adicional como acompanhamento.

O que deve fazer com isto?

A Regra do Pico-Fim é um elemento crítico para a sua estratégia de gestão de chamadas de clientes, com o poder de criar ou destruir a formação da memória. Seria melhor se o agente do centro de contacto compreendesse este conceito e pudesse identificar o pico emocional da chamada e reconhecer o papel que desempenha no final da chamada.

Além disso, as medidas adotadas pela organização para determinar o desempenho profissional dos funcionários do call center também podem afetar esse resultado. Portanto, em vez de usar tempos de atendimento que levam a encerrar a chamada prematuramente, use uma medida focada no cliente, como a satisfação do cliente ou o Net Promoter Score.^®[i].

Talvez o mais importante seja que a organização analise os detalhes do final da chamada. Tudo, desde o tom de voz até a linguagem utilizada, afeta o efeito emocional da chamada que forma a memória do Eu Memorável. Esses detalhes devem ser definidos e deliberados — e não deixados ao acaso.

A questão é: que emoção a experiência do call center da sua organização está a evocar hoje e que emoções geram mais valor para si? Se não sabe a resposta, deveria saber!

[i] Promotor líquido^®, NPS^®, NPS Prism^®, e os emoticons relacionados ao NPS são marcas registradas da Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. e Fred Reichheld. Net Promoter Score℠ e Net Promoter System℠ são marcas de serviço da Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. e Fred Reichheld.

Sobre Colin Shaw

Colin é um pioneiro original da ‘Experiência do Cliente’. Foi reconhecido pelo LinkedIn como um dos ‘Os 150 maiores influenciadores empresariais do mundo’ onde ele tem 290 000 seguidores. Como fundador e CEO da Além da Filosofia LLC A sua empresa de consultoria em experiência do cliente foi reconhecida pelo Financial Times como ‘uma das principais consultorias de gestão» nos últimos três anos consecutivos. Colin é o coapresentador do programa de grande sucesso Podcast Intuitive Customer, que está classificado entre os 5% melhores podcasts a nível global pela Buzzsprout. Revista de Prémios classificou o influenciador #1 CX como o influenciador a seguir em 2021, entre outros 50 candidatos.